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柴米油盐酱醋茶，每个人生活中无处不在，无所不及，看似不起眼，却隐藏着巨大财富。2021年，中国的调味品行业增长16.3%达到4594亿元，预计到2025年规模达到7881亿元。而酱油又是其中最大的品类。
海天，酱业的“航空母舰”，2014年上市，到2020年的营收年均增速达到15.3%，利润增速达到令人眼红的21.9%，2021行业普遍承压，营收依然增长9.7%达到250亿，因此投资者又亲切地称它为“酱油茅”。金钱所到的地方就是生意所到的地方，许多企业都想在酱油以及整个调味品行业里掘金。但是虎口夺食谈何容易，每一个玩家都绕不开海天。
酱油品质决定于酿造工艺，而酿造工艺中重要的环节“晾晒”则需要大自然的馈赠。广东，地理位置优越，光照充足，气候温热，天然适合酿造酱油。清朝时期，在佛山就形成了“酱园”，从那里产出全中国最好的酱油。50年代，这一批酱园开始合并，形成公有制或者公私合营的企业。其中诞生了当时最出名的酱油企业——致美斋。当时的海天，只是酱油江湖的“普通人”。到了1982年，海天迎来了企业历史上的关键人物——庞康，他带领海天成功在酱油领域上位。
致美斋虽然风光一时，但是却忙于开发新的酱料品类，并未在酱油领域逐步扩大优势。海天1993年耗资3000万引进了一条德国年产2000吨的生产线。这条生产线不仅提高了生产效率，减少相关成本，同时比起其他酱油企业的落后技术可以更加好保障产品的品控。海天的酱油因此而物美价廉，在广东当地逐渐打败致美斋。而在未来的时光中，海天逐步扩大产能，扩大规模化优势，也为海天的平价路线打好了基础。
海天最早进行全国化布局，在没有互联网的时代，海天深知把产品放在消费者触手可及的地方是提高销量的法宝。一开始先和各种糖酒、土副产品公司合作，进入这一些企业的店铺。同时建立庞大的销售队伍，大力开拓经销商，在同一个地方不设独家经销商，防止当地经销商一家独大。激发鼓励措施出手阔绰，对优秀经销商奖励烟酒、手机甚至豪车。2003年海天就开始做“农村销售”，早早将渠道下沉到广大农村县镇。
餐饮渠道方面，海天的杀手级动作是赞助新东方厨师学校，让厨师在学习时就用海天酱油，出去工作后依然会保持习惯，驯化厨师和餐饮消费者的味蕾，这一策略让海天在餐饮渠道优势越滚越大，成为了海天最大的收入来源，另外的品牌一时间只能在家庭端展开竞争。
品牌力的打造能够助力渠道建设，说服终端上架自家的产品。海天1999年成为首个在央视黄金时段打广告的酱油品牌，出现在《新闻联播》的整点报时环节，一瞬间全国人民就知道了海天。2000年海天更换新包装，包装上显眼地印有“海天酱油”四个字。此时货架上的其他酱油包装都是“酱油”两个字最大，品牌只是作为商标小小地印在瓶身上。一系列动作下来，终端上架海天酱油水到渠成，而海天也成了全国人民知晓的酱油品牌，心智中将海天和酱油画起了等号。
厨邦的前身是美味鲜，和海天一样，都从佛山酱园发展而来。有了海天这个榜样，美味鲜早期的成长历程就是模仿海天。美味鲜也引入自动化设备，从而超越致美斋。学习海天广泛打广告、拓渠道，并且是紧跟海天，基本上有海天的地方就会出现美味鲜。虽然跟随战略成不了领导者，但是让美味鲜成功坐上了老二的位置。
美味鲜通过跟随策略一路高歌猛进的时候，因为商标法没办法注册美味鲜，“美味鲜”三个字谁都可以用，导致山寨产品层出不穷，影响企业未来的发展。美味鲜意识到必须“改头换面”，于是推出了“厨邦”品牌，定位中高端。起初厨邦卖的并不好，但是后来使用了“超级话语+超级符号”的战略，让厨邦名声大噪，业绩一路上涨。
厨邦的广告语是“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”，在央视打出广告，效果拔群。人们不仅都知道了厨邦的品牌，广告内容拍摄晒场、人工翻动，文字内容不断强调“晒”，加上李立群富有感染力的表演，让人们深刻记住了厨邦酱油的“天然工艺”。厨邦虽然也有其他品类的调味品，但是传播中聚焦酱油，通过“鲜”和“天然”来打入消费者心智。
包装上采用了绿格子的统一包装，包括宣传海报甚至厂区都采用了绿格子符号，成为了人们对厨邦品牌识别的视觉符号。在琳琅满目的货架上，这样的统一设计能够让排面更加显眼且具有冲击力，让我们消费者一眼就能找到厨邦的产品。
海天的反击是找汪涵拍摄了一条广告，广告说海天酱油“晒365天”，并且还说“真正晒出来的好酱油，不仅晒足180天”，矛头直指厨邦。虽然厨邦蚕食了部分海天的市场，但海天及时的防御战也遏制住了厨邦的攻势。
这也正是厨邦该战略的弱点所在，虽然打出了知名度，用绿格子作为品牌的识别符号，但是问题就在于没有占据空位。海天代言了酱油，后文的千禾代言了“0添加”，厨邦是“鲜”，还是“晒”，又或者是别的？因此厨邦的定位是不清晰的，也导致了厨邦没能进一步突破。
虽然厨邦一直对标海天，但是发展过程中还是有所侧重的。在海天取得餐饮渠道的巨大优势后，厨邦并未盲目进入，先从家庭端开拓，依靠差异化和大范围的传播来进入家庭餐桌。但是餐饮渠道是酱油市场最大的“肥肉”，厨邦作为行业第二自然不会放弃，2015年前后，厨邦开始发力餐饮渠道。厨邦瞄准厨师群体，以凉菜为切入口，打造顶级厨师俱乐部+超级凉菜大赛+厨师训练营+《凉菜年鉴》刊物，获取厨师群体青睐。设立餐饮基金，专门扶持经销商拓展餐饮渠道。另一个措施是设立餐批旗舰店，使用厨邦统一标识，满足夫妻店和大众餐饮的采购需求。目前海天餐饮渠道收入占比50%，厨邦25%，千禾等品牌只有个位数，同时随着外卖和餐饮行业的不断扩容，厨邦有望在餐饮渠道扩大份额。
今年10月，某位视频博主指出海天酱油添加剂问题，并指责海天国内和国外的配料表不一样，国外是零添加的，一时间舆论甚嚣尘上，加上海天自己的危机公关失误，深陷“海克斯科技”、“双标”的泥潭。有人欢喜有人忧，另一个酱油品牌千禾却卖断了货，只因“零添加”的定位。
千禾原本经营焦糖色业务，2001年开始发展调味品业务。面对当时海天、厨邦、李锦记等强势竞争对手，千禾2008年走出自己的差异化路线，行业首推“零添加”酱油，价格定位高端，同规格几乎卖到海天酱油的两倍。2014年开始，由于焦糖色业务的疲软，千禾集中发展零添加酱油为代表的调味品，默默耕耘的千禾在2016年成功上市。
近年来，健康消费理念爆发，消费者不再单纯追求“量大好吃”，开始关注配方是否干净，对身体是否健康。据调查，42%的消费者购买酱油会看配料表，80%消费者关注“零添加”等表述。且高收入人群对零添加、有机、薄盐更有好感。千禾酱油此前将零添加作为卖点，而非线年开始更加聚焦零添加产品，2020年更换包装，瓶身印有大大的“0”，同时采用了新的广告语“买酱油，选0添加。千禾0添加酱油，绝不添加味精、色素、防腐剂”。线添加”，以此钉入消费者的心智。如今提起“0添加”第一个提起的总是千禾，市场占有率也随心智份额上涨，在零添加酱油领域，千禾市占率56%，位列第一。
《商战》中对侧翼战的其中一条原则这样描述道：追击与进攻同等重要。千禾在取得一定成功后并未转移资源，而是持续在零添加的赛道上奔跑。
千禾2016-2021的销售费用年均增速26.13%，加码品牌建设。2020年千禾推出《舌根上的男孩》创意广告片，刷屏各大社交平台，吸引了一流量。2021年耗资9800万冠名的《新相亲大会栏目》。同时在电商和社交平台与KOL合作，直播带货进行销量转化。线下通过堆头、物料、零添加专柜、店中店等方式来进行品牌形象建设。
渠道上和经销商共同开辟新市场，承担费用，并且出厂吨价较低，给经销商留足利润空间，刺激经销商大范围铺货和销售。另外千禾比起老牌酱油企业更加看重线%，远超同行。积极布局达人直播，与快手主播辛有志合作，单场销量890万。而占据线后的年轻群体距离更近，占据年轻人的心智有利于未来竞争。
酱油战局中，海天今天依然是龙头地位难以撼动。无论从营收、利润、渠道数量来说，都是行业巨无霸级别的存在。海天也懂得防御战的要领，及时封杀拦截对手。以“晒”应对厨邦，以“0添加”应对千禾，以及本文未提及的李锦记，海天同样用耗油打败了李锦记的耗油。坐拥餐饮渠道、最大的产能优势、上下游的强势议价权更是小企业难以匹敌之处。
但是另外的品牌并非只能坐以待毙。厨邦作为行业第二，应该及时作出调整战略，明晰自己的定位。如果酱油难以找到空位，可以去其他调味品领域寻找，又或者代言厨房调味品，就像方太、老板电器一样，从油烟机做到整个厨房电器。千禾有了明确的定位，未来要做的是进一步做大做强渠道，扩大产能布局形成规模化优势。要在市场有自己的一席之地，就要找到并快速占领一个空位，而这个空位在消费的人心智中。又或者像千禾开创一个新品类，在自己开创的领域内成为第一。
