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阿里、京东紧急入场又一电商生意火了

来源:乐鱼体育直播下载    发布时间:2025-03-29 09:17:23

  “春节送礼焦虑症”正在被电子商务平台悄悄治愈——微信对话框突然弹出一箱车厘子礼物,抖音直播间一键下单的鲜花直送父母手中,京东小哥准时将情人节礼盒放在恋人门口……

  这场由“社交+电商”催生的送礼革命,其实就是各平台的焦虑自救,试图从中找到突破生意增长瓶颈的解法,让凝滞的局面再动一动。

  于是,阿里、腾讯、字节三大巨头贴身肉搏,京东携供应链优势强势入局。新场景又出现,能给商家们带来怎样的机会?

  2024年12月18日,微信小店开启“送礼物”功能灰度测试,用户可直接在聊天窗口像发红包一样发送商品,也就是送“蓝包”。收礼者填个地址就能坐等收货,实现了“刷着朋友圈就把人情往来拿捏了”的闭环。

  依托微信13.8亿月活的社交生态,首批大规模测试送礼功能的瑞幸咖啡,率先尝到了甜头——19.9元的新年礼盒套装,靠微信蓝包一天卖出上万单。

  不过,这套玩法也自带结界:礼物只能在微信生态内流转,想给工作往来的钉钉好友送个惊喜就行不通了。

  这块空白,很快被阿里补上了。2025年1月8日,淘宝借着年货节“85折优惠”的东风,部分商品支持一键送礼,还贴心设计了“淘口令+安全口令”双重保险。

  值得注意的是,银发族成为淘宝的“收礼大户”,多个方面数据显示,助听器类产品成交额环比增长50%以上,染发膏销量环比增长近50%,体检套餐也成为热门产品。同时,正值寒假,各类中小学教材、教辅销售额环比增长超175%,两周时间卖出超过2000万册。

  靠着全网最全的货架,淘宝兼顾了各个年龄段的收礼配置,而且硬是把送礼玩成了“跨平台游击战”——从微信到钉钉,哪里有人情,哪里就有淘口令。

  但用户收到礼物时,跳转、复制、粘贴的操作的过程堪比破解摩斯密码,相比微信“蓝包”,仪式感稍微弱一些。

  抖音也不甘落后,用短视频强化推荐,以直播促进下单,支持本地生活团购和电商板块部分商品“随心送”,春节活动期间完成84万单礼品的交易。

  1月17日,眼看各家都陆续入局,京东果断“送豪礼”:除了春节期间物流不停运以外,还有“群送礼”功能。用户都能够以此选购多件礼物打包发到微信群,群成员拼手气抢的不是红包而是实打实的各色礼品,也算是小型年会了。

  其实,送礼并非全新玩法,早在2021年8月,淘宝就推出了赠商品给好友的功能,只是当时不温不火。业内的人表示,“此前有一定的消费刺激作用,但并没有预期的那么大。”

  电商送礼功能在这个节点火起来,除了春节效应以外,恐怕还有电商生意和平台流量真的趋于饱和的重要原因。平台斗法,商家也能有所得益, 那押注哪个品类,送礼效果更好呢?

  送礼功能开通后,高频、低决策门槛、强社交属性的商品,正在成为“人情硬通货”。

  但每个平台的送礼模式和定位不同,情感场景有所差异,微信、淘宝、抖音、京东都有各自的“舒适区”,不同平台的商家也要细分攻克不同礼品品类。根据公开信息,给你整理如下:

  微信社交圈庞杂,有时候连拜年祝福都是群发,因此“轻量级人情”是常态,在送礼方面,不出错是首要原则,于是在微信小店中,零食、水果、文创书籍这类单价适中、情感浓度可控的品类脱颖而出。

  智利车厘子、刺梨原汁等伴手礼常驻选手的销量一骑绝尘,而故宫文创日历等产品则成为职场关系的“安全牌”。这些小而美的礼物,既不会让人觉得过于贵重,又能传递一份心意,简直就是送礼界的性价比之王。

  如果说微信小店是看“xx人送过”,无脑下单的人情便利店,那淘宝则更多是考虑周全的礼品定制工坊。

  除了传统礼品外,在淘宝美妆个护、服饰、智能家居成为好友、家人送礼的热门品类,而品类退货率比日常更低——毕竟收到YSL口红的人,宁可色号不对也舍不得退。

  此外,淘宝的算法逻辑让送礼的成本假性下降了:199元的护手霜礼盒拆分成“买三送一+跨店满减”,让用户产生薅到羊毛的错觉;原价899元的羽绒服通过淘口令分享直降至599元,成功将人情往来转化为精准获客工具。于是,用户送礼出手便大方了。

  而以内容电商见长的抖音,更能拿捏人的感性需求。“随心送”功能通过提供丰富多样的团购券礼品选择,满足了不同用户在春节期间的送礼需求。从鲜花、美食、娱乐到文化体验,这些热门品类不仅方便快捷,还充满了人情味,成为抖音用户的心头好

  与其它平台的精打细算不同,京东直接瞄准经济实力较强的用户钱包,并以强大的物流实力抓住过年期间的配送空白期,而且送礼链路较短,能够完全满足突如其来的关怀之心。

  于是,京东吸引了高客单价赛道的“钞能力”玩家,家电数码、珠宝首饰、高端美妆成为代替大额红包的贵价产品。

  有商家向派代吐槽,“很鸡肋的,要收礼人确认地址订单才会成单”,也有的人觉得“好使,年前用过,不用凑单直接85折”。

  作为社交功能较弱的几大传统电子商务平台,在送礼方面稍显不足,比价用户多、电商属性太重,会给商家造成一连串的附带问题。

  比如售后容易扯皮,收件人说不是下单人,下单的说东西不好,闹不退货退款。“我这儿还有个在拉扯的呢。”有商家无奈道。

  此外,“客户下单后发现地址下错了,要寄到新地址,之前打出的单号就没法填”、“送礼物的订单,地址都没有的线小时内订单自动关闭,我已经遇到4个了”……种种问题随着送礼大战平息,浮出水面。

  而抖音这类社交属性较重的电子商务平台接入送礼功能,相对来说好一些,有抖音商家告诉派代,“现在聊天框功能里面就可以直接送礼物,还是挺方便的,相当于把小店下单的入口增多了。”

  派代观察到,一部分商家已经率先体验了送礼功能,但大部分人还在观望,甚至不知道入口在哪里。一方面体现了平台的尝试之举并没有击中商家的痛点,另一方面也体现送礼功能亟待完善。

  总的来说,送礼功能为商家带来了新的机遇,但也由于和电商生态的一些不兼容带来问题。不过这个玩法被证明可以在一定程度上促进增量,商家也应该在平台的新动作下思考怎么样通过送礼玩法,实现流量增长、用户转化和口碑传播。

  流量与曝光,还得看社交裂变。例如微信,目前商品信息能在公众号、视频号、小程序、搜一搜之间被分享流转,商家能快速触达大量用户,提升品牌和产品的曝光度。

  比如瑞幸咖啡的新年礼品套装,一天卖爆上万份,秘诀就是让商品从公众号文章“跳”进视频号直播,再“弹”到用户聊天框里。

  趁微信搜索出来的结果还没被广告淹没,用搜索引擎优化关键词还能薅搜一搜的红利,比如“xx节礼物”“送xx不踩雷”,让用户搜到你的小店时就与做好了下单的准备。派代商家群内,有人说自己的礼品库存已经不足,能够说是挂着就卖完了。

  而用户转化与复购,需要蹭住平台的活动机制。例如淘宝,通过价格实惠和社交裂变机制,吸引更多用户下单,提升用户复购率。

  商家可通过淘宝的促销工具,如85折优惠、满减活动等,吸引客户购买。同时,通过淘口令分享,商家能将商品信息传播到用户的社交圈,扩大潜在客户群体。

  品牌推广与口碑传播,要从“货架”到“社交货币”。用户在送礼过程中会分享商品信息,形成口碑传播,扩大品牌影响力。商家能通过设计具有情感价值的送礼场景,激发用户的分享欲望。

  例如,三只松鼠在春节期间推出的“年货大礼包”,不仅包装精美,还附赠了定制的春联、福字等,让用户在送礼时可以直接拿出手、晒出圈。

  美团也通过送礼功能推出了“送奶茶”服务,合作品牌包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶等。这一功能把奶茶这一社交货币玩得得心应手,即时送礼又贴心无负担,美团的“当日达”和“小时达”服务让心意一步到胃,随手就来。

  泡泡玛特则是把直接瞄准春节最热闹的场景之一——麻将桌,推出金蛇贺岁·新年好牌系列积木手办盲盒,各大IP盲盒+麻将趣味社交,任谁不想收到礼物讨个彩头、摆在柜头?

  当送礼从线下尴尬的推拉变成线上丝滑的心意传递,这场变革远不止是技术升级——微信用社交关系重构信任链条,淘宝以商业基建降低表达成本,抖音用内容激发情感共鸣,京东凭供应链重塑仪式体验。

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