启承资本常斌：存量消费时代中国零售品牌的突围之路

　　*全文内容来自得到新商学嘉宾常斌老师在9月22日趋势大课《零售新增长，还能怎么干》中的演讲分享。

　　2006年，我非常有幸以A轮投资人的身份参与到京东，之后也经历了京东过去十几年的变革。2013年，我加入京东，开始做战略投资，并参与了京东自有品牌方面的工作。

　　2016年，我创立了启承资本，专门投资中国新一代的品牌和连锁。至今我们差不多花了三四十个亿，投了20家公司。

　　今天我的分享，会包括我自己经历的，过去中国零售业 20 年的代际变革，以及真真切切来自中国这些最优秀创业者的最佳实践。

　　过去一段时间走进商场，我们肯定可以感觉到人少了，更重要的是连客单价都在下降，差不多要降10%左右。甚至我那天看到，牛奶、啤酒、纸巾的收入都开始下滑了。这就是我们当前面临的情况。

　　这背后，有人说是“中国消费者信心的下降”。那信心来自什么呢？来自消费能力。

　　过去一年，很多企业都在减员增效。可能大家不仅降低了加薪的预期，还对现在和家庭收入的预期打了个问号。所以中国的储蓄率开始上升，这是我们观察到的现象。

　　而这件事，带来了一个很清晰的局面，那就是我们的消费市场，从增量市场转向存量市场。

　　与此同时，消费者也在重新调整自己的消费结构。比如，可买可不买的就先不买；生活必需品，但是花费有限，肯定是先可着老人、孩子买，咱们中年人只要能吃就行。

　　上面这些，都是问题。那么既然大家都来到得到新商学了，咱们就得一起想想办法。接下来，我会分享一些我的所见所得。

　　第一个案例，我想分享我们在2021年投资的一个企业，叫零食很忙。过去几年，零售业压力很大，但此公司却风头强劲。

　　创始人晏周，他在2017年开出了第一家量贩零食的门店。到七年后的今天，零食很忙的门店已经大概在6000-7000家。

　　今年，他与行业里另一个重磅玩家「赵一鸣零食」完成合并后，目前已超过12000家门店，是中国最快达到万店连锁的品牌，今年整体销售额预计会超过四五百亿。

　　如果把这一个数字放在中国零售业的历史上，他们肯定已确定进入前十的水平。而他们的成功，就在于这些年出现的机遇。我们一起看看零食很忙是怎么做的。

　　我先给大家介绍一下。“零食很忙”就是一个差不多 100 ㎡左右的门店，开在你家小区边。每家店大概有 1,500 个到 2,000 个商品，满满当当塞在货架上。

　　你可能会在店里找到二三十种辣条，四五十种薯片，还有各种各样的蛋糕、果冻、巧克力，非常丰富。

　　所以它吸引消费的人的第一个点，就是丰富，而丰富背后是专业。零食很忙的买手团队不仅帮你大品牌比如卫龙、麻辣王子找来，还会找到各地有特色的品类。

　　第二个点，就是便宜。比如330ml的可口可乐易拉罐装，你在超市买大概3元，便利店 3.5元。而这里，1.8元。农夫山泉，外面2元，这里1.4元。

　　你在这里随便逛、随便买，出门一结账可能也就 25-30 块钱，完全没压力。这就是他在做的量贩折扣业态。

　　很多人说，这肯定是在亏钱做打折，为了引流。但其实此公司增长一直特别健康，拿我们投资人的钱基本上没怎么用过。

　　一般来说，你花一块钱买的东西，它从工厂出来的时候，大体上来说成本是 3 毛到 4 毛钱。也就是说，你花的这一块钱，中间大概有 6 毛钱左右，品牌拿去支付了渠道分销等费用。

　　但是有一些新的零售商说，我不这么干，我要拿现金找这些工厂直采。别的你不用管，只要把最好的裸价给我就好，也就是 4 毛钱不加价。我拿到货，只求一件事，你让我自己定价。

　　所以今天“零食很忙”这类折扣型业态，你基本只定到 6 毛到 7 毛钱， 就能做成一个很好的生意，这就是一个折扣型业态的逻辑。一方面，消费者拿到了实惠；另一方面，零售商因为规模效应，也做成了一个非常好的生意。

　　除了便宜、丰富，零食很忙还很便利。因为大家这么热爱零食很忙，所以后来你会发现在长沙周围，只要有一两个小区，只要有两三千户人家，就可以开一个店。

　　就是因为能达到这个密度，长沙现在已经开到600家店，长沙旁边的地级市株洲能开到一两百家，比如再往下的县级市耒阳能开到 50 家，再往下的镇里大概也能开个四五家。

　　就这样，才过了短短几年，零食很忙在湖南这一个省就已经开了超过 2,000 家门店，这一个省的收入超过了 100 亿。这是什么概念？大家可能熟悉三只松鼠，它可是线上所有电商渠道历年来的冠军，大概也就是 100 亿左右。

　　你可能会问，怎么能开得这么快呢？这就要说到我们中国零售，过去几年另一个非常棒的商业模式上的创新，就是。

　　做零食很忙的加盟商非常难，他们之前的录取率大概只有 1% 。为何需要申请的人这么多？因为这个赚钱，在这个业态里投小几十万，最早的时候基本一年就能回本，现在可能在一年半左右也能回本。这种生意肯定抢着干。

　　但是，人家要求也高。虽然是加盟店，但总的来看，全国一万多家店几乎都在运营上达到了很高的一个水平。

　　我们去到一家门店，上面可能环绕着十几、二十个高清摄像头。走到后台的时候，有100多个小姑娘对着屏幕在抽查理货水平、商品摆放情况、店员有没有跟顾客说欢迎、售货员有没有在玩手机……

　　这些只要有一件事没做到，就会给你扣一分。如果今天扣到十五分，不好意思，你这个店可能要关掉，麻烦你到总部来，重新学习一下我们的规范。

　　但如果你能持续拿到90-95分，附近最好的店面就会分给你。零食很忙就是在用这样的方式，有效地管理加盟店的水平。

　　在短短的几年时间里，零食很已经迭代到第八代店型，而且把自己推进到了7000家店。应该在明年，单品牌就会超过一万家。

　　除了便宜、丰富、便利，他的店里还挺好玩的。他们在长沙最主要的街头开了一个店，叫「零食很大」。里边请品牌商定制了一款另外的地方就没有的商品，全是大号。

　　而且出这个店，出门右转还有一家店叫「零食很辣」。两三百㎡，2000多个SKU，全是辣味零食。我印象最深的是一个叫「周黑鸭口味彩虹糖」，下次你们到长沙一定要去看看这两个店，我相信一定能找到很多乐趣。

　　过去几年，「折扣业态」是我们国内讨论的特别热的一个词。大家都在说，不就是把东西卖便宜、薄利多销嘛，这个我们都懂。但其实，如果你纵观全球的折扣业态，其实有非常多的玩法和创新。

　　比如说我们去到日本的「堂吉诃德」，这是今天日本最大的零售商之一。这个店里有两到三万个商品，紧紧地堆积在一起。你进去以后就像探宝一样，这边可能还是吃的，转角那边可能就有一些奢侈品，比如阿玛尼的手表等等。

　　还有日本另一家非常著名的折扣业态，叫「神户物产」。这家食品超市其实是个业务超市，说白了就是搞批发。确实，我们去见了创始人，他爸爸那一代就是搞批发的。

　　但是这个儿子接手以后做了一件事，他说“我最后的选品要「low price but unique」，低价，但是一定要独特。现在它里面光冻品就有3000多个SKU，几乎都是你在另外的地方买不到的商品。怎么做到的？

　　它在过去十年间，收购了很多上游的工厂。除此之外，它还有大约1500个供商来自我们中国，主要是山东，慢慢把这个业态打磨出来。

　　所以说回折扣业态，折扣到底是什么？沃尔玛创始人Sam Walton说“天天低价”，英文叫everyday low price，也叫EDLP。

　　但是，天天把东西卖便宜，不叫本事。这背后的核心，其实是everyday low cost，天天低成本，这才是折扣业态里最难的事情。这需要你在整个链路里去做创新，去做压缩。

　　而且，毛利率低不代表不挣钱。你们可以看到，神户物产的毛利率是11.45%，但是人家能做到4%以上的净利润率。我相信类似这样的折扣业态，绝对是中国未来10-20年，非常主流、且会加快速度进行发展的零售业态。

　　我们团队里有个日本同事，总结了一下日本过去三十年里的业态变迁，有两个业态在下降——大超市、百货商场；有三个业态在强劲增长——折扣店、便利店、药妆店。

　　这些增长的业态，解决了消费者最核心的问题，叫“怕穷、怕病、怕麻烦”。解决“怕穷”的，就是我们刚刚说的折扣业态。解决“怕病”或者“怕丑”的，就是我们国内也很熟悉的药妆店业态。比如说松本清，有3600个店，整个日本的药妆店差不多有一万家店。

　　如果说“怕麻烦”，那就要说到日本独步全球的便利店的业态。在过去的30多年，日本的便利店从5000家左右，到现在差不多是5万到6万家。

　　当我们提到日本便利店，大家必须绕不开的就是711。它每家店一天的收入大概是50到60万日元，折合人民币大概是2.5万-3万。店里大约有60%-70%的商品是与食品相关的。

　　日本人通过便利店，不但可以解决一日三餐，甚至连下午茶、咖啡、甜品、夜宵都能在这里解决。711是如何把食品做好的呢？

　　711的母公司伊藤洋华堂集团（后成立新控股公司「Seven & i 控股」），是目前日本最大的零售企业，它还运营着日本最大的超市连锁之一。

　　这里面的食品大概有15,000个SKU，它从这里给便利店发展出了2,000个与食品相关的SKU。而其中，它把1,300个做成了自有品牌。这就是今天大家在右边看到的这张图，2007年开始，711推出自有品牌。

　　而且原来我们提到自有品牌的时候，很多人会说，大品牌做得好，我们给它出个平替不就完了吗？但是711当时不是这么干的，他们决定反着来。

　　比如，日本当时泡面的主流价格在120日元，711直接做了一个250日元的更好的泡面。所以大家后来会在711店里，看到更好的面包、更好的冰淇淋、更好的红酒。

　　其实今天711不仅是日本最大的便利店连锁，也已经是日本最大的食品公司了。而且这两年，它甚至升级了自己的使命愿景和发展规划，把发展目标定为“以食品为核心的世界级零售集团”。

　　那我们再问一问，711到底是怎么把产品做好的？这里面的核心秘诀，叫「制贩同盟」。

　　这里的“贩”就是我们零售业，“制”是制造，就是我们上游的品牌和制造业。大家一起围绕消费者需求，共同研发出新的商品。只有把这些商品变得独特，我们的渠道才会变得更有竞争力。

　　去年11月，我带着我们投资的一家长沙便利店「新佳宜」去日本学习，就学到了刚才这么多东西。这几年，新佳宜在华中地区开到了差不多1,000个店。

　　前两周我们去到长沙，发现新佳宜在过去的短短一年时间里，已经开发出了一系列商品，而且非常有心得。

　　比如他们推出了一个奶品叫高原鲜奶，500ml售价4.9元。而且特别说明一下，这个奶是放在冷风柜里售卖，它的保质期不超过14天。

　　你可能知道，如果在便利店买货架上的利乐装牛奶，大概要卖到3-4元钱，而且是小包250-330ml。

　　如果你买特仑苏，大概要6-7元。注意，这可是常温商品。新佳宜可是把冷鲜的短保牛奶，做到4.9元/斤。这样的产品是怎么做出来的？

　　创始人跟我说，其实他们今年遇上了一个挺好的机遇，就是今年上游的奶变得特别便宜，有很多富余的资源。

　　新佳宜最后找到宁夏西北的一个优质牧场奶源，直接用冷链车拉到华中地区加工，用很短的时间上线这款产品，还能有不错的毛利。

　　这个产品出来以后，现在它在1,000多家店，每个店每天都能卖到小20份。而且在整个长沙地区，慢慢的变成了鲜奶的数一数二的品牌。而且创始人还告诉我，有很多蓝领工作者进来买这个4块9的奶，因为他们都觉得喝着不心疼。

　　同样的，你看到旁边这个啤酒，也是通过冷链运输过来的。这不是普通的淡啤，它是4.5度的麦芽浓度，11度的酒精度。卖多少钱呢？3块9一个，9块9三个。

　　新佳宜找到了湘潭的一家酒厂，它正好在那边要往那送货，回来时冷链车刚好可以把这个啤酒再运回来，这样能节省非常大的运费。所以过去这个夏天，长沙很多市民享受了“9块9三瓶500毫升啤酒”的自由。

　　借助这样的产品，新佳宜在向县域城市扩展时，到县域它可以一下开出15家店，让当地人也能享受到这样的好产品。零售公司能够借助自有品牌进行突围，这背后的能力就是制贩同盟。

　　今年我还带着同事去了许昌胖东来，这可能是过去几年最热的地方之一，在许昌和周边就做出了 100 亿的收入。

　　比起陈列，我更想说说胖东来的单品管理。这其实是中国零售业在经营技术层面一个大的跃进。

　　原来，我们搞商超全都是做品类管理，但是零售业更好的做法，是怎么能用单品管理，既能满足那群消费的人价值，又能对整个利润的贡献最大化。

　　我们看胖东来是如何调改永辉的？先下架了 1 万多个商品，又上架了 1 万多个商品。他们是在左手倒右手吗？不是。

　　下架的全是非标准化、大流通、拼价格的商品，而上架的全是消费的人喜闻乐见，且是胖东来独立研发出来的一些熟食、烘焙、冻品。这是过去胖东来给中国零售带来的变化。

　　此外，胖东来还带来了很多零售经营技术上的提升。大家在这里看不到那么多厂商的促销员，而是靠产品边上丰富的产品信息，帮大家做购买决策。

　　我看到的最让我感动的一件事，就是在这个卖金的地方。大家都想把生意做上去，但今天胖东来对大家说：理性消费，量力而行。

　　我依然想给胖东来一个很高的敬意。我们之前在说零售业要做大做强时，总想去拼规模、搞并购。

　　但是今天，胖东来把自己核心的经营能力传授给永辉、步步高这样的公司，来帮他们提高个人。这就是我看到胖东来与我们这个时代之间的很重要的意义。

　　最近，麦肯锡做了一个中国消费者调研，用科学的方式把地域人群做了分层，我简单给大家解读一下。

　　今天，信心主要不好的是我们一二线的新中产和农村的中老年。这也很好理解，咱们高线城市的新中产背上“中产三件套”，再加上大厂的裁员，心情难免会受一定的影响。而在农村的中老年人，在大多数情况下要面对养老上的压力。

　　但是今天最需要我们来关注的，也是最有信心的，就是一线及三线城市富裕的中老年，以及几乎所有的年轻人。

　　后来我们在访谈很多年轻消费者时发现，在今天这个时代，只要你不跟年轻人讲两个事——买房和结婚，生活其实可以过得非常好。

　　重新看看中国零售的机会，这是我们过去一段时间里很关注的事情。原来，我们老是讨论北京、上海的富裕阶层，但是你看上半年上海恒隆奢侈品的营业额掉了 25% 以上。

　　过去的十年，中国的消费主要关注什么呢？就是中国正在崛起的中产阶级。之前可能有 3 亿、4 亿，过去这一波人数会少一些。

　　但是现在，中产阶级是压力最大的一拨人。活力最大的人群，集中在二线 亿的市场，正在成为中国消费最主流的市场，这才是以后中国零售真正的基本盘。

　　大家可以了解一下过去两三年里，蜜雪冰城额外多出了2到3万家店。瑞幸在过去一年里，多开出了1万家店，零食很忙、锅圈的连锁店，超过2/3以上来自三线城市以下。还有百亿胖东来、河北信誉楼……

　　所以，我们在关注中国零售时，要向下看一层，去看一看我们线亿人的这个主流市场，他们的状态肯定比大家想的要好很多。

　　最后，我想把刚才所有零售变革做一个总结。我们确实感觉这一段时间点生意很难，但其实我们零售业也在经历一次最重要的代际变革，也就是增量市场到存量市场的变化。

　　我们想要突围，最重要的还有一个方法论上的变化，那就是从卖方市场到买方时代的变化。

　　什么叫卖方时代？我们中国过去这二三十年，最主要其实是品牌商推动研发产品。

　　他们组织了制造业，然后再组成了层层的流通，比如省代、县代，又到渠道去建立连接，派促销员去买堆头，最后才能把这个商品推到用户消费者手中，这就是卖方时代很典型的特征。

　　但是这一段时间点已逝去了。今天，消费者的需求正在多样化，他们不光是要便宜的商品，还想了解这一个商品背后的故事，以及更多的情绪价值。消费者的权益越来越强，谁会更有优势？

　　那就是离消费者最近的渠道，他们最了解消费者真正的需求，所以很多渠道开始率先做变革。

　　大家看到像胖东来、零食很忙、新佳宜……全都在进行这样的创新。而且在这样的一个过程中，他们能够直接连接到品牌，甚至直接连接到制造，就像我们提到的制贩同盟。

　　直接做出好商品，把这些商品做到好而不贵，把自己的连锁和商业做到丰富又专业，让我们消费者更加满意，这就是我们中国零售行业今天正在经历的从增量到存量变革背后的出路，也就是从卖方的时代走向买方的时代。

　　零售行业永远是高效率行业，高效率业态替代低效率业态，这样的一个过程生生不息。比如高效率的折扣业态，比如食品超市……

　　零售行业最核心的，不再是如何直接低价，而是回到产品，回到有质价比的产品。你要拿出独特又有优势的产品，最好你还能推出一些自有品牌。

　　另外，我们还需要关注更高潜力的市场，比如三线以下正在成为中国主流消费市场的这9亿人。

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