告别价格战？电子商务平台不想无效竞争了

　　年初时，各大电子商务平台纷纷将 低价 列为发展的主要目标，不约而同上线 包邮、 自动跟价 等主打极致低价的频道与服务。

　　然而，近段时间，淘宝天猫、抖音乃至拼多多似乎都对 极致低价 不再热衷了。

　　如果同一时间仅有一家电子商务平台弱化低价，可以用局部性的战略调整来解释，但诸多电子商务平台不约而同弱化低价，很大程度上说明，我国电子商务行业的发展的新趋势已悄然生变。

　　艾瑞咨询发布的《2023 年中国电商市场研究报告》显示，2023 年，我国网购用户选择网站 /APP 看重的诸多因素中， 价格 - 价格优惠度 排名第一。

　　在此背景下，拼多多依托于业务模式创新以及白牌商家供给海量性价比商品等，斩获了亮眼的业绩。财报显示，2024 年第一季度，拼多多收入达到 868.12 亿元，同比增长 131%；非公认会计准则归属于普通股股东的纯利润是 306.02 亿元，同比增长 202%。

　　为了打开想象空间，2023 年以来，淘天、抖音、京东等平台也开始加码低价战略，并上线 仅退款 未发货秒退 智能凑满减然后退单 等配套服务，试图进一步减轻消费者的购物负担。然而，低价战略下，高增速轨道的开启也并非易事。

　　据了解，经过多年超高速扩张后，抖音电商归于平稳增长，2024 年 1-2 月销售额累计同比增速超 60%，3 月销售额同比增速下滑到 40% 以下。

　　另外，财报显示，2024 年财年第四财季，淘天集团营收 932.16 亿元，同比增速仅为 4%；整个 2024 财年营收 4348.93 亿元，同比增长 5%。

　　究其原因，从大的方面来说，是市场之间的竞争的持续加剧；从小的方面来说，是商家、消费者存在一定对立。

　　具体而言，行业内卷之下，相关平台要想凭借低价策略脱颖而出，就需做出差异化，但总的来看各大平台的 价格玩法 大同小异，对消费的人的吸引力基本在同一水平。

　　正如第三方机构火奴数据发布的 618 消费者报告数据显示，有 618 期间购物计划的消费者中，73.4% 的消费者认为， 现在电子商务平台普遍注重低价，不存在某个平台一定便宜的情况 。

　　与此同时， 仅退款 未发货秒退 智能凑满减然后退单 等配套服务的推出，或衍生出一些恶意消费行为，某些特定的程度上影响到商家的权益。比如，2024 年，话题 某电商女装商家吐槽退货率高达 80% 曾登上微博热搜榜。

　　不过，退货率较高也不排除品控管理的关系。据电数宝数据，2022-2023 年网络消费投诉数量分别增长 35.3%、1.19%，2023 年网络购物投诉占全部投诉的 46.31%，比例最高，涉及商品质量等问题，反映出消费者的核心需求未得到满足。

　　正因为存在以上问题，电子商务平台开始追求更加健康有效的增长，具体表现就是弱化绝对低价战略，并纷纷基于自身的优势业务，调整前进方向。

　　比如，淘天集团在商家闭门会上宣布，此前按 五星价格力 分配搜索权重的体系将被弱化，接下来更强调按 GMV 分配。另外，据晚点 LatePost 消息，抖音电商也调整经营目标优先级，不再把 价格力 放在首位，下半年重点追求 GMV 增长。

　　即使拼多多，也已经敏锐察觉到消费市场的变化。2024 年 Q1 财报电话会上，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示， 消费者已形成跨平台消费的习惯，会在不同平台间从商品的品类、价格、服务的品质等多维度做综合比较，再进行选择 。

　　基于此，拼多多正致力于打破纯低价心智，构建起短板相对更少的 低价物美 竞争围墙。另外，近日也有消息传拼多多在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将 GMV 放回第一目标。

　　总而言之，对于电子商务平台来说，低价只是手段，成交额、平台广告收入以及佣金上涨等才是最终目标。而经过一年多的艰辛尝试，电子商务平台也终于发现，低价并非通往罗马的最佳路径，自然会及时调转马头。

　　众所周知，目前移动互联网已完成下沉触达，电商产业也随之迈入了存量时代。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 53 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2023 年 12 月，我国网络购物用户规模达 9.15 亿人，增速仅 8.2%，占到了网民整体的 83.8%。

　　此种情况下，电子商务平台要想从存量中开拓出增量，提升 GMV 水平，把握消费者的真正需求至关重要。

　　而从前文提及的网络购物投诉情况去看，服务品质始终是消费的人最为看重的要素。这也代表着，电子商务平台要想进一步激发消费需求，就需疏通消费交易链条中的堵点，由此形成的目标指向也十分明显，包括提供优质商品、保障物流配送时效和体验等。

　　再从当前各大平台采取的相关动作来看，电子商务行业提 质 向 新 的信号其实已越来越明确。比如，在产品供给层面，淘天调整了低价白牌商品的供给策略：淘工厂推出 黑标店 ，为优质供给提供 厂牌 标识和流量扶持计划；1688 也在为淘宝引入优质工厂供给，以实现供应链整体升级。

　　另外，据了解，过去一年抖音电商深入 12 个产业带对商家实地质检，验货总量超 3000 万件，针对月饼、大闸蟹、鲜花等 19 个季节性品类，以及珠宝潮奢、酒类、虚拟商品等具有复杂行业特性的商品，实施了严格的准入标准。

　　在物流配送层面，2024 年 5 月，抖音推出按需配送服务，商品寄出后，消费者可自由选择送货上门、快递柜、前台等多种收货方式，并可选免打扰服务。

　　另外，淘宝天猫和菜鸟驿站的联动也在持续升级，截至目前， 无限次退货包运费 权益已经实现 88VIP 用户全覆盖。

　　值得一提的是，在为用户提升服务品质的过程中，商家权益也不可忽视，从目前商品、物流等方面存在的种种问题来看，平台只有取得商家的认可和配合，才能促进交易链条的高效运行。平衡商家权益和使用者真实的体验，已愈发成为平台运营的重中之重。

　　由此也能够理解，为何最近淘宝等多家电商重塑 仅退款 等售后规则。比如，近日淘宝宣布将优化 仅退款 策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关调整将于 8 月 9 日起正式实施。

　　除了需兼顾维护商家和消费的人的权益，业绩提升也与平台运营模式创新紧密关联。众所周知，经过多年合纵连横，目前我国头部的电子商务平台在不同的垂直领域建立了深厚的护城河。其中抖音主打直播电商、京东主打正品自营、拼多多主打白牌拼购等。

　　所谓术业有专攻，诞生之初，这些专精特质确实可以有力推动电子商务平台成长。然而随着行业红利逐步消逝，走出 舒适区 ，电子商务平台或可更上一层楼。

　　以抖音电商为例。据悉，2022 年上半年，抖音进行多次测试，发现展示的电商内容一旦超过 8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

　　换言之，抖音如果一味基于算法推荐将主站的优势内容流量 喂 给电商业务，将影响平台生态和用户留存。对此，艾媒咨询首席分析师张毅点评道： 对于抖音电商来说，如果希望实现更高的业绩目标，就需要多管齐下，而不是靠直播电商这种相对单一的业态模式，并且这一个模式还会受到市场之间的竞争和政策的影响。

　　基于此，2023 年，依靠算法能力，抖音将 70% 左右搜索流量导向货架场。事实上，货架电商确实正成为抖音电商业绩攀升的重要推手。

　　抖音官方多个方面数据显示，2024 上半年，货架场景月活跃用户提升超 60%。与此同时，抖音电商的 NPS（净推荐值）也提升明显，愿意推荐抖音电商给身边人的用户占比上涨 10%。

　　而与抖音电商发力货架电商类似，近年淘宝、京东、拼多多等布局直播电商，也都是希望从多元路径中发现更多增量。

　　这一过程中还需要我们来关注的是，AI 技术日趋火热，或使电子商务平台的业务模式创新更有活力与动力。据共研产业咨询报告，AI 技术正在成为电子商务行业发展的新引擎，目前购物方便性（占比 67.2%）、个性化服务（占比 63.5%）、互动与社交（占比 48.8%），是 AI 电商吸引消费的人的主要优势功能。

　　因此能够正常的看到，2024 年 5 月，抖音电商测试首款面向 C 端的 AI 电商服务 AI 购物小助手 ，用户提出购物需求时，该助手能给出详细的消费参考信息；2024 年 6 月，阿里妈妈推出 一键制图 尺寸魔方 绘剪 等全面升级的 AI 创意工具，以全链路智能提效商家创意经营

　　综合而言， 品质服务 +AI 创新 已经是电子商务行业寻求下一个增长未来的重要抓手，与之伴随的平台 价值战 或将掀起新的风浪。