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一年一度的电商界618大促结束了，值得一提的是，今年餐饮界也搞起了618，而且搞得挺轰轰烈烈，海底捞、星巴克、瑞幸、奈雪的茶、华莱士等众多大牌都参与其中。
最终的战绩也很喜人，众多品牌的交易额破预期。星巴克星冰乐系列新产品销量周同比增长370%，海底捞新客周同比增长64%，华莱士活动期间销售额突破1.5亿元。
值得一提的是，电商界的618是京东领头打造的，这次餐饮界618的背后也有推动者，那就是美团外卖。上述大牌参与餐饮业618并获得亮眼成绩的载体，就是美团外卖推出的一个营销节日——神券节。
至于具体是怎么做的，日前，红餐网也专访了海底捞、星巴克中国、华莱士等品牌相关负责人，和他们聊了聊这次参与餐饮618大促的一些思考和门道。
“场景能够有效激发消费者的潜在需求。”海底捞社区营运事业部总经理张赢告诉红餐网。
他坦言，海底捞很看重各种节日场景，在自然节日之外还会自造各种嗨翻节，就希望能用特定的场景感染消费者的情绪，进而激发欢聚的消费需求。而这，也是海底捞参与美团外卖618神券节的初衷。
神券节是美团外卖2021年时就推出的活动，每个月的15-18号，用户都可以在美团外卖上抢18元的外卖神券，用以购买神券节会场内商家提供的优惠餐品。延续至今，神券节慢慢的变成了一个外卖专属的节日，占领了大部分消费者的心智。
“消费者在哪里，海底捞与用户连接的阵地就在哪里。神劵节能有效增加我们品牌和产品的曝光率，增强外卖用户的黏性，助力提升销售转化率。”张赢表示。
今年4月开始，美团外卖升级了神券节的玩法，通过KOL直播、“外卖+到店”联动，打造了一个限时特价的“爆品场”。在张赢看来，结合了直播的神券节，能更好地触达消费者，激发消费需求，促成交易。
首先，外卖平台有强交易属性，用户本身是有下单需求的，而直播的展现形式使得产品呈现更直观、更生动、更丰富，能很好地刺激用户的食欲，即看即点即达，激发下单。
其次，直播能展示的不单单是产品，还可以是案例、故事、价值观等，整体更生动、更有内容，更具传播性，也更容易形成用户种草。
就比如618这次直播间，在内容环节上做了更丰富的设计，增加了看图猜词、引体向上吃水果等明星游戏互动环节，提升了消费者的观看体验，成为真正的“下饭直播”，更有效带动消费情绪。
张赢坦言，在门店堂食场景，海底捞有多种方式能触达（服务）顾客，但在外送场景上，触达顾客的方式就比较单一。所以，我们竭尽所能将堂食的服务延续，比如帮年迈的顾客煮好火锅，给小孩送上一份小玩具，给生日的顾客准备小惊喜，给咳嗽的顾客备上一份姜汤，离开顺手帮客户收垃圾等。
“借助视频化直播，海底捞可以把这些具有情绪价值的个性化服务也宣传出去。换句话说，外卖直播，不仅能带销量，还能加强与顾客交流。”
除了看好“直播+外卖”的新形式外，据张赢介绍，这次美团外卖618神券节，也正好契合了海底捞针对毕业季这一场景的营销需求。刚刚高考结束迎来暑假，海底捞正计划推出一个大学生需要的超高的性价比的聚会套餐，与618神券节活动一拍即合。
本次618神券节活动，海底捞主推“夏日畅享”八荤八素3-4人套餐和小龙虾产品。小龙虾自不必说，是夏天必不可少的爆品。原价385元的“夏日畅享”3-4人套餐仅售249元，套餐里的毛肚、虾滑、千丝牛肉、海带苗等都是年纪轻的人喜欢吃的经典爆品。
张赢透露，整个活动期间，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。 “外卖平台做内容有很多想象空间，未来我们还会跟美团一起探索更多内容营销的方式。”
“一直以来，我们团队都在探索如何在即时履约平成类似零售平台的券售卖大促。”星巴克中国相关业务负责人坦言。
2022年11月18日，星巴克首次尝试结合神券节进行促销活动，当天创造了星巴克22年在美团外卖的业绩峰值。惊讶于该成绩的同时，其团队也开始思考，有没有更贴台用户喜好的产品、完善的活动机制，能让直播售卖的商品券切实持续助力日常销售业绩。由此便有了这次618和美团外卖联合定制新品口味的深度合作。
据上述负责人透露，星巴克向美团外卖提出，希望推出更契合平台年轻用户口味需求的限定产品后，美团外卖迅速对2022年平台饮品喜好口味进行了数据分析。根据分析结果，星巴克最终确定了首款美团外卖专属星冰乐的口味，之后又不断推敲打磨，从研发到内部评估，大概经历了半年左右。
在刚刚过去的618直播神券节上，美团外卖限定的“椰子好芒星冰乐”首次亮相，并限时五折销售。
借助明星直播间的流量，这款限定饮品很快就被秒完，创造了星巴克在美团外卖直播间的新品销售记录，带动星冰乐系列新产品销量周同比增长370%，品牌新客周同比增长159%。
在该负责人看来，这样的成绩也得益于美团外卖直播的一个独特优势，即将商品券核销和货架销售打通。很多消费的人在核销商品券时，往往会额外搭配购买门店内的其他商品，由此进一步促进门店交易额的增长。
比如在418神券节直播时，有一个消费的人在直播间抢了双杯咖啡券，核销时又加购了6杯咖啡。而美团外卖也曾公布了一项首场直播带动货架销售的数据——平均一张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。
而这背后光靠品牌的推销是很难做到的，需要依托平台强交易属性的用户、多元化商家产品的积累，以及强大的履约能力等。
值得一提的是，除了助力交易额增长外，对于星巴克来说，神券节的价值还在于对新的细分用户群的开拓。
上述负责这个的人说，从以往几次神券节参与经验来看，星巴克在这个场域有机会联结到更多的年轻用户、接触更多的咖啡潜在消费者等，进而吸纳更多品牌新客，比如更细分的学生用户。
“不管是产品还是价格，华莱士希望能够通过神券节传递极致性价比的概念，让我们消费者形成每月到会场消费的习惯，提升老客和新客下单的转化率。”华莱士集团到家业务负责人张玉昊表示。
性价比一直是华莱士的竞争优势之一，据其介绍，华莱士和美团外卖一直持续深入合作，一直在优化调整选品、定价等销售策略，以更好地体现品牌的极致性价比优势。
比如，前两次神券节，华莱士的选品以爆品、低价为特色，用更低的门槛吸引更加多消费者认识华莱士。而这次618神券节，则以高性价的套餐为主，希望能够通过黄金组合降低消费者决策时长。
从结果看，此次推出的蜜汁手扒鸡套餐、香辣鸡腿堡套餐等产品销售额突破1.5亿元，相比418和518的直播业绩，显然又更上了一层楼。
“明星加持下的外卖直播间流量巨大，不仅能助力品牌提升日常销售，也让品牌触达到了更多看直播买券和囤券的年轻花钱的那群人。”张玉昊告诉红餐网，直播+外卖有两大好处：
一是提升日常销售额。在前两场直播神券节直播中，爆品商品券很好地带动了华莱士门店线上的货架销售，关联交易额破千万。在418的活动周期里，门店线个点。
二是带动新客。418和518直播的商品券直接为华莱士带来了10万+的新客，两次神券节期间，整体带来了超130万的品牌新客。
此外，据其透露，这次618，华莱士还在美团外卖的支持下和伊利达成了合作，以“饭搭子”为主题销售带有优酸乳的套餐，“希望可以在会场的联名玩法中尝试品牌联名带来的一些效果。”
直播，显然已成为外卖的一项常态化营销工具。据红餐网了解，除了神券节以及在目前在深圳和北京日播的“神抢手”直播间外，美团外卖已经在探索商家直播，以期形成平台播、商家播、达人播等多样化的直播形态。
从目前各大餐饮品牌参与直播的销售数据分析来看，“直播+外卖”的效果依旧很亮眼的。餐饮企业，是时候正视外卖直播的价值了。有时候趋势就在那里，对任何一个人都很公平，就看谁能最先改变认知，采取行动。
外卖市场还有多少增量？直播外卖又能拉动多大增长？透过餐饮业“618”的成绩单，便可见一斑。
