魔芋的增长“魔法”

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　　内容来源：2024年6月25日，盐津铺子咸味产品事业部负责人李剑于FBIF2024零食与烘焙创新分论坛，进行了题为“魔芋的增长‘魔法’”的演讲。

　　魔芋火了！盐津铺子首创的片状魔芋素毛肚一经上市便凭借极致的口感和创新的风味让我们消费者从“上头”到“上瘾”。2023年，盐津铺子以大魔王为代表的休闲魔芋零食销售额同比增长84.95%！“大魔王”将掀起怎样的“魔”法？让我们一起，看看盐津铺子如何用魔芋撬动千亿级的零食市场。

　　大家下午好，昨天从长沙过来一路下暴雨，在路上我自己也在想今天这个分享该如何来讲，坦白来说对公司方做这种分享不是太好讲，讲得太虚、太理论会让大家认为这个内容没有营养。讲得太务实毕竟底下坐的都是同行，我内心也是觉得很惶恐。其实既然淋着暴雨狂风，来都来了，我争取把盐津铺子对产品和品牌的理解一次性讲透。

　　提到盐津铺子，不同的企业和外部视角对我们有不一样的看法。实际上，盐津铺子在上市后的几年中经历了多个发展阶段。

　　盐津铺子是一家集休闲零食研发、生产和销售于一体的上市公司。在上市的七年时间里，我们经历了三个主要的发展阶段：

　　1.初期阶段：盐津铺子最初从散称零食起步。在零食消费场景中，消费者习惯于购买各种零食，这种市场本身是碎片化和多元化的。因此，在这一阶段，盐津铺子专注于深耕散装零食的销售经营渠道，不断丰富产品线，以提升产出和业绩。

　　2.第二阶段：随着门店经营的变化，盐津铺子认识到需要更加聚焦于核心产品。此外，渠道环境也发生了变化，碎片化和多元化趋势显著，新兴电商渠道的兴起进一步分割了零食品类。在此背景下，盐津铺子实施了“渠道加产品双轮驱动”的战略，以此来实现了从单一渠道向多渠道的转型。

　　3.第三阶段：在持续迭代和升级中，盐津铺子意识到仅仅做好产品和渠道还不够，需要深耕供应链。因此，第三阶段的战略是聚焦核心品类，力求做到行业中的数一数二。

　　自公司上市以来，盐津铺子在过去六年中，平均年复合增长率约为31%。这一成绩使我们成为休闲零食行业中少数能够连续六年维持30%以上增长的企业。这得益于董事长的远见和不断地进步。简单来说，经济环境良好时，盐津铺子的目标是每两年翻一倍；经济环境不佳时，则调整为每三年翻一倍。

　　第一点，变化。在过去几年中，我们深刻感受到时代的变化，经济环境、市场、渠道和消费的人行为都在不断演变。我们没办法阻止这些变化，但可以积极拥抱它们。盐津铺子在这种变化趋势下一直在升级企业使命，包括业务模式、战略和组织架构。每次组织变革都为公司注入了新的活力。

　　我也相信每个卓越的食品制造企业，能穿越周期，持基业常青，一定是在每个转折点上做对的事情，也许当下很困难，但是一定是符合未来更长远的规划，且能坚持下来的。

　　第二点，赛道选择。盐津铺子提出了新中式零食的概念。整体零食市场规模庞大，达万亿级别，各个细分品类众多。然而，中国的零食品类与欧美日韩的不同，具有很大的分散性。尽管中式休闲零食的规模体量很大，但它分散为30-40个不同的品类，且大多数品类尚未出现领导品牌。我们始终相信，专注于这个赛道并深入挖掘，未来有可能诞生一个新的中式零食巨头企业。

　　到底什么是新中式零食？它关于公司的自动化制造。比如说盐津铺子做的豆干类的零食，豆干的碘母被视为产品的灵魂所在，它其实会比较依托于传统手艺人靠自己的经验和技术，但是又是属于中式零食特别关键的一环。盐津铺子所说的自动化并不是把产品本身好的那部分、需要去传承的部分自动化，而是应该把这种技术保留下来，形成自己的产业工人，而在能轻松实现标准化、自动化的部分去做改善。所以中式零食就是传统和现代既要维持现代的守正，同时也要不断地创新。

　　以魔芋品类为例，这种原料已有上千年的历史。近年来之所以特别受欢迎，是因为盐津铺子用新的生产的基本工艺和技术赋予了它新的口味，从而受到消费者喜爱。

　　关于品牌，盐津铺子很适合做中式零食，因为企业名称本身就体现了中式零食的特点。东汉时期的“盐”表示卤制工艺，这在中式零食中至关重要；“津”代表美味，这是零食消费的根本原则；“铺子”则是一个集聚中式特色产品的集合体，反映了零食的丰富多样性。因此，我认为盐津铺子很适合代表中式零食市场。

　　接下来会进入到今天的正题——关于魔芋品类，盐津铺子背后的思考和洞察。这里讲的魔芋零食是以辣味零食为主的。跟很多企业一样，第一个部分我会先对整个行业做一个洞察。

　　前面也有提到，万亿零食赛道本身就是多元的，但中式风味零食的增速明显快于整个市场。魔芋零食在过去几年的表现也远超其他同种类型的产品。然而，魔芋的市场渗透率还不高，大约只有3-4%的消费者了解并尝试过这个品类。这与薯片、辣条等品类相比，规模差距明显。虽然行业整体增长迅速，但品类渗透率较低，意味着未来仍有巨大的市场空间待开发。

　　盐津铺子深入探讨了魔芋增长的原因。通过消费者测试发现，许多人在尝试魔芋后，放弃了传统辣味零食。魔芋之所以受欢迎，有两个根本原因：一是其口味兼具美味和健康，低脂肪且负担轻；二是魔芋具有创新性，制作的步骤中将鲜魔芋晒干后磨成粉，接着进行加工。魔芋原料本身无色无味，适合作为多种口味的载体。

　　此外，与国外的一些巧克力和薯片类似，粉末化的加工方式赋予魔芋极大的延展性和创造力，这对未来产品的发展具备极其重大意义。

　　盐津铺子对魔芋的消费群体和市场进行了广泛调查。结果显示，魔芋的核心花钱的那群人为18-25岁的年轻女性，这与产品的低脂、健康、美味及新颖特性相符合。同时，魔芋的花钱的那群人具有较强的普适性，覆盖范围不局限于特定年龄段，能够逐步渗透到更广泛的人群中。

　　在消费场景方面，盐津铺子进行了大量市场验证。发现魔芋零食不仅在零食量贩店、大卖场中表现良好，还在电子商务平台、抖音、便利店及校园店等多种渠道中销售。这些渠道和场景与零食消费的普遍使用场景相匹配。

　　总结来说，魔芋品类具有广阔的未来市场发展的潜力、良好的口感、健康的属性和较强的可塑性，能适应不同的消费群体和销售渠道。对于希望加快速度进行发展的企业而言，能找到一个具备这些优势的品类并不是特别容易。基于上述洞察，盐津铺子将魔芋品类确定为公司的核心战略品类。我们大家都认为，魔芋的发展才刚刚起步，未来还有很大的成长空间。

　　确定魔芋品类后，盐津铺子从品牌、产品、渠道和供应链等方面制定了相关策略。魔芋品类相对较新，目前还没有专家品牌，因此盐津铺子决定首先抢占品类专家品牌的定位。公司推出“大魔王”新品牌，专注于魔芋辣味零食。

　　在品牌命名上，盐津铺子经过多次讨论，从九百多个品牌名称中最终选定“大魔王”。这一个名字能激发团队的创意灵感，从包装设计到话题传播，再到代言人选择和推广活动，大家都热情参加。品牌名必须个性鲜明，具备排他性，能够引起话题讨论，为后续品牌传播助力。

　　在品牌视觉设计上，盐津铺子提出“大魔王”的形象要在零食货架上脱颖而出，易于记忆，便于消费者快速找到。一个强烈的视觉符号和名字虽然不一定会立即吸引消费的人，但能够形成市场记忆，促进传播和交流，让我们消费者想要购买的时候至少能够迅速找到。

　　很多休闲零食的灵感来源于餐桌和小吃。火锅是中国人很喜欢的餐饮方式，而毛肚是火锅中具代表性且价值较高的食材。然而，毛肚并不容易买到。盐津铺子在开发魔芋零食时，希望借助毛肚的认知度和价值感，帮助魔芋品类进行市场教育。因此，选择素毛肚作为魔芋推出的第一个拳头单品。

　　这个产品历经两三年研发，最终推出市场。在海底捞用餐时，消费者可以点到由盐津铺子提供的魔芋素毛肚，产品形态和口感逼真。

　　为了让产品更具差异化，盐津铺子选择开发麻酱味魔芋素毛肚。传统辣味零食多以香辣、麻辣、甜辣为主，创新口味较少。通过调研发现，北京等地的火锅消费者喜欢蘸芝麻酱，这成为开发麻酱味的灵感来源。

　　当时在选定麻酱味的时候我们也有点拿不定主意，也有争议觉得麻酱口味太小众了。然而，在做完全国样本的调研后，我们得知麻酱味的受众率达65%，与传统辣味相当，因此决定将麻酱味作为大魔王的代表口味。

　　因此，大魔王专注于魔芋素毛肚，主推产品为麻酱味魔芋素毛肚。这支单品作为大魔王的尖刀产品，延展了产品矩阵。

　　在产业链这端可以分享两点，第一，供应链。盐津铺子掌握全产业链，确定保证产品质量和独特性。公司在云南和东南亚建立了多家魔芋精粉加工工厂，将鲜魔芋晒干、切片加工成精粉，再运到国内的魔芋工厂加工成成品。盐津铺子的核心工艺和技术设备都是自主研发，形成了独特的产品技术壁垒。要想做出差异性和独特性，一定要有自己产品的技术壁垒。

　　休闲零食的灵感和创意往往来自于餐桌。盐津铺子的B端用户包括海底捞、绝味等餐饮客户，公司与B端用户共同开发产品。例如，与绝味共同开发的冻干魔芋即将上市，绝味实体门店的店型让他们能够更直接地了解前沿消费者的口感和风味需求。

　　盐津铺子在咸味休闲零食的研发中，采用厨房用料的理念，确定保证产品配料中每项组成部分都是家常炒菜的调味料。

　　盐津铺子在研发模块的费用投入是整个休闲零食行业中最高的，公司很重视知识资本的力量。

　　渠道这个模块，盐津铺子在行业中率先提出以渠道类别来划分渠道事业部的架构体系。公司从过去以经营散装商超渠道为主，裂变为六个渠道事业部，充分保障核心品类实现全域立体化覆盖和渠道的大渗透。

　　盐津铺子在营销和传播方面尽管过去做得不多，但从始至终坚持以下两点策略，跟大家来进行分享。

　　第一，在品牌和产品推出后，盐津铺子很重视B端行业的发声。产品上市面向消费者时，一定要通过渠道和客户端来实现。渠道和客户端是品牌要影响的第一环，没有他们，产品无法分销和上架，消费者也无法买到和看到。因此，盐津铺子一直很看重在品牌发布会和行业展会中的B端行业声量和造势。

　　在C端板块，盐津铺子认识到资源永远是不够用的，无论品牌预算和传播预算多少都不足。因此，公司选择核心群体和消费群体，找出他们的购物场所，并围绕核心市场、样板城市和目标渠道进行深度挖掘，聚焦打透原点市场和人群。

　　盐津铺子大魔王针对核心用户和人群，实行饱和式攻击策略。例如，选择学生群体作为核心传播和种草对象，从开学季一直延续到毕业季，再到旅游景点、商圈和音乐节等消费者常去的地方。通过全域营销，构建全方位的营销场景矩阵，持续打透目标人群。

　　品牌联名是许多企业都会做的，盐津铺子也不例外。大魔王品牌与六必居品牌的联名是整个食品模块中“年龄差”最大的合作，大魔王品牌只有6个月，而六必居品牌有六百年的历史。这样的组合很有趣，符合新中式零食的定义，将传统与创新融合，带给消费者不一样的体验和感受。与六必居合作推出的麻酱味产品在抖音平台上的复购率最高，深受消费者喜爱。

　　关于新中式零食的介绍到此为止，未来盐津铺子还会持续创新，并为大家带来更多故事和演绎。这也是盐津铺子董事长的梦想和使命。我们大家都认为这是一项非常有价值的事业，甚至可以说，我们在做一件非常伟大的事业。中国企业家的梦想通常都很伟大，我们应该想办法去实现它。

　　尽管近年来行业竞争非常激烈，经济和市场环境也不尽如人意，做食品确实不是一件容易的事情。但只要我们秉持初心，坚持自己的热爱，我相信我们肯定可以携手共渡难关。愿大家慢慢的变好，谢谢。

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