天猫新动向：直播与货架体系深层次地融合 重点扶持服饰快消爆品

　　“天猫将在店铺内第一次将直播体系与原来货架体系深层次地融合”。近日，在上海举行的TopTalk 2024天猫私享会上，淘宝天猫商家业务负责人向秋现场透露。据悉，今年天猫将“一切聚焦品牌增长”定为全年目标，并发布了新一年度的品牌经营策略。

　　当天，天猫还宣布针对服饰、快消分别推出了新品打爆计划。其中服饰行业上线“新品速爆计划”，为有潜力脱颖而出的新品进行免费流量加持，新品启动周期缩短为7~14天，并能在30天完成“打爆”，成为行业爆品。快消行业也将全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品。

　　服饰向来是淘宝天猫的强势类目。《2024天猫服饰行业春夏趋势白皮书》显示，服饰产业正迎来显著回暖，品类多元化发展，高品质和新消费理念一同推动市场前进。

　　据天猫服饰总经理米澜介绍，过去一年，34个服饰品牌成交额破10亿元；87个品牌成交额破亿元，并实现成交额超过100%的增长；38个成交额破5000万元的新品牌成交额实现200%的增长。

　　米澜进一步表示，天猫服饰在平台上面每一年活跃的用户为6.6亿+，而基本品牌渗透率为2%，这在某种程度上预示着“品牌对我们天猫服饰整个用户体量上来说还有非常大的渗透空间，品牌有机会进一步加速迭代获取更多市场占有率。”

　　上述白皮书显示，在生活态度方面，情绪价值消费成为主流，受消费观和生活态度的影响，运动与户外活动、旅行度假、兴趣圈层社交、娱乐活动社交成为时尚前沿人群情绪价值消费的四大方式。展望2024年春夏，天猫服饰发布了六大核心趋势风格：优雅极简、浪漫花园、轻量户外、70怀旧、新美式休闲、清冷新中式。

　　米澜认为，今年国内服饰领域整个的消费意愿有望逐步提升，天猫平台将聚焦以下三个方向：一是核心品牌获得更好的生意增长，平台将对于核心品牌进一步加深重点投资；二是希望成为品牌营销和经营的第一主阵地，平台将开放更多营销IP矩阵及玩法，助力品牌获得用户挚爱；三是提升品牌高价值人群渗透率，天猫将开放平台88VIP，给予品牌更多运营88VIP的运营空间。

　　“内容电商”成为今年众多行业运营的关键词，2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。据悉，去年底，淘天集团在进行新一轮组织调整后，成立了淘宝内容电商事业部。向秋透露，今年，“天猫将在店铺内第一次将直播体系与原来货架体系深层次地融合。”

　　向秋还介绍道，“以往消费者主要回访的重要场景都是店铺，店铺自然流量是非常大的。同时淘宝、天猫直播对于卖家来讲，体量原来非常依赖淘宝直播的频道。”如今，店铺内会与直播深层次地融合，消费者可以非常流畅地在直播状态和货架状态予以切换。同时，好的直播切片、好的直播内容又会沉淀在右侧下单频道内。我们对于消费者边看边逛边买的体验会做大幅度升级，同时互动会更加实时，这个能力是我们今年会重点提升的。

　　今年，淘宝内容电商还将新增百亿现金、千亿流量投入，来实现用户规模同比增长100%的目标，和品牌商家分享翻倍增长的新红利。会上，米澜透露，今年，天猫在直播方面会有10亿级平台投入，“希望有好的内容、好的流量等于好的生意，最后能够成全各位获得更好品牌生意的增长。”

　　天猫服饰直播和营销负责人陵曦也表示，“2023年直播主要承担的还是生意增长的核心引擎。到了2024年，我觉得今天直播除了要解决增长，还要为整个品牌持续经营负责。”今年，天猫直播会为好的内容、流量和生意投资。此外，“今年，内容化战役第二个翻番目标就是直播成交翻番。”

　　TopTalk会上，服饰、快速消费品、家享生活、3C数码、运动户外、食品、天猫国际等行业在平台横向资源的基础上，公布了行业特色打法举措与运营策略，其中服饰、快消分别推出了新品打爆计划。

　　就服饰而言，米澜在会上透露，“服饰场域搜索‘新’和‘新品’的搜索查询同比超过了30%，服饰2023年TOP成交1000排名中新品占比更快提升，用户对新品有更多的需求。”今年，服饰行业将上线“新品速爆计划”，为有潜力脱颖而出的新品全方位进行免费流量加持，新品启动周期缩短为7～14天，并能在30天完成打爆，成为行业爆品。

　　就快消而言，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊介绍道，“新品是快消行业的重要货品，今年依然会重点投资在新品上面，上新在天猫，爆发也在天猫。”快消行业也将全链路投入资源，提供更有确定性的流量机制，重点打造20个亿级新品，打爆2000个超级新品。暮珊表示，“平台将从共创期，种草，爆发到大促到二次的再爆发，平台链路会去投入一定的资源助力新品的打爆，提升平台新品打爆的成功率。”

　　在打造超级单品方面，天猫快消主打商品矩阵分层运营，重点打造次头部超级单品1000个，让品牌产品矩阵从“一超”转化为“多强”。为提升品牌长线经营效率，天猫快消将升级“日销+大促”双核运营体系，新的人群标签3.0从过去以客户的真实需求和功效等方面的划分，到以商品叠加垂直场景的需求划分，更多洞察结合内容和产品供给、运营手段，为品牌找到新增量点。