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当代血脉觉醒的年轻人，开始流行自制“平替酒”，也喝上了人生的第一瓶白酒。
过去，头铁的年轻人嚷嚷着“白酒是应酬饭桌上的服从性测试”，拒绝参与以酒为名的权力游戏。
在社交媒体上，有人把“50度+的口粮酒”当做了“酒蒙子的快乐源泉”。有人从白酒身上找到了爆改的快乐。
一杯汾酒加上一捧桂花，就化身成秋日特饮。只要你敢自制，就可以每时每刻“贪个小杯chill一会儿”。
也有人给白酒兑上白茶、铁观音，组了把新中式CP局。而一杯“肉桂热白酒”，变成了专属冬季的漂亮小酒，乃至于有年轻人发出感叹，“因为这一杯中式鸡尾酒，我选择和白酒和解啦！”
数据更能说明情况——根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，30岁以上的用户是白酒消费的基本盘，但30岁以下年轻人对白酒的社媒讨论增速明显，达到15%，超越了所有代际的水平。
如上所述，曾经白酒是成人世界的入场券、社交应酬的敲门砖，如今的年轻人，把白酒放回它的本位——酒本身好喝与否、风味如何，是重头戏。
36氪研究院发布的《2024年中国酒水行业洞察报告》显示，在消费的人购买酒水的关注因素中，口味口感占比过半，居于首位。
对Z世代来说，他们期待高品质、低热量的酒水“里子”，也注重或精致或硬核的包装“面子”，“内外兼修”更容易受到倾心。
结合白酒的饮用场景来看，社交聚餐在某些特定的程度上拉动了年轻人的白酒消费，但是传统酒局正襟危坐的隆重感正在消解。
无论是与友人小聚的轻松畅饮，还是小酌独处时的微醺自由，年轻人喝白酒是为了给繁忙的生活节奏带来一场精神按摩、制造些许“情绪微光”的时刻。
整体来说，白酒从社交货币变成一种饮品选择，回到“点亮生活”的本质。而风味好喝仍然是核心关注点。
结合沥金数据库披露的“2024年1-9月酒水品类在电子商务平台的增长率”数据去看，主流电子商务平台的酒水销量在普遍增长。
其中淘宝天猫的同比增幅为70.3%、抖音增幅为27.0%、京东为5.1%。
在淘宝天猫，实打实跑出了白酒黑马。老牌汾酒就借天猫之力，化身00后最爱的网红酒之一，在社会化媒体的热度仅次于低度酒品牌RIO，排名第二。
只不过，老牌白酒习惯大手挥金、砸电视广告，用庄严低沉的画外音播报出生年份，用金碧辉煌的色调传递尊贵气息。
曾经异军突起的江小白，选择扎根群众，用情感文案和年轻人掏心窝子，力图交个朋友。
更有不少白酒品牌尝试运用潮流消费品的营销法宝：联名和国潮。一头借国潮概念与品牌联动造话题，另一头跨界快消品类打造新品。比如白酒断片雪糕、酱香拿铁，都是白酒试图找到国潮的马甲套上，站到年轻人的队伍里去。
归根结底，我们得回到白酒年轻化的核心痛点来看问题。通常来说，白酒品牌年轻化面临三个困局：
找不准人群。传统酒企缺少数字化的挖掘手段，针对目标人群的沟通，只能散点出击，没法深度聚拢和打透。
打不动年轻人。一些看似年轻化的沟通手段，传导到用户端，要么爹味重、要么少共情，年轻人买账的并不多。
留不住。不少“大手笔”的营销事件是一次性买卖，酒企们重金砸下预算，人群和品牌资产却无法续存。
而天猫与白酒品牌的联手，开始了新思路。一个典型的例子是天猫和汾酒的联手。
天猫平台有年轻化的消费客群。2024年，天猫酒水的年度购买用户量接近4000万，其中7成为新客。18-29岁年龄段的用户占比3成、超过千万体量，而25-29岁用户的同比增速超过了代际均值。
对白酒品牌来说，30岁以下的年轻人是未来消费的主力军。天猫的年轻化客群，意味着一个潜在的流量池，天猫也成为汾酒的线上运营主阵地。
这一步，汾酒利用了电子商务平台的数字化优势，借助天猫数字化的工具和能力，解决了“喝汾酒的年轻人在哪里”这个起点问题。
这里天猫有两个关键动作：其一，跨品类找到年轻人，拉大用户基本盘；其二，跨品牌找准年轻人，抢占市场份额。
与酱香型白酒不同，汾酒是清香型白酒，甜味和清爽感特别透。这种口感与小甜酒、清酒、米酒类似。
在天猫汾酒的合作中，平台将广告投放给在天猫购买过日本清酒、小甜酒的人群，这批口味相似的人群更可能过渡成汾酒的用户。
此外，人们的味觉偏好并非一成不变，往往是流动的存在。天猫用数字化的工具，找到“从酱香浓香转到喝清香”的年轻人，再根据地域、收入等不同特点，精准定位人群、进行投放。
天猫酒水行业负责人张则元就公开表示过，“围绕‘风味、风土、原料、工艺’帮助白酒品牌找准人群，告诉他‘你的消费者是谁’——这是天猫的一个核心的优势。”
找准人之后的第三步，就是如何通过长线的沟通节奏和触点、保持品牌吸引力，留住年轻人。
根据汾酒新零售管理部电商业务负责人游剑的采访，“品牌年轻化，需要在保持品牌调性的基础上，做年轻化的动作。”
毕竟“酒水魅力最大的部分还是餐酒的搭配、以及对风味的探索”。从桂花汾酒、肉桂热白酒，汾酒每个季度的产品创新，都契合了年轻人口感风味的要求。
要知道，“对于白酒品牌来说，年轻人是新兴的人群。这就从另一方面代表着，与年轻人沟通，不必要求当下的转化。而是需要第一步让TA认识汾酒，下一步让TA在场景中感受，在对汾酒有兴趣之后，到了大促节点，年轻人自然而然会形成购买。”
我们看到，在2024年巴黎奥运期间，汾酒参与到天猫全民追奥的热点，拉近与大众的距离。
在天猫双11超级发布现场，汾酒打造了千年文化大秀，以情感文化的沟通、制造仪式感。
而在2025年临近新春的节点，汾酒携手天猫在上海打造“新年好巳调酒屋”pop-up快闪，创造新一年的共同记忆。它也顺势举办了线下品鉴会，用一杯“热白酒”掀起趋势风潮，做深品牌体验和用户运营。
就像张则元所说的，“所有聊酒的人不能离开看、闻、尝。酒一定是即饮驱动的，所以白酒不只是要看到、买到更要喝到。”
2010年之前，是放量增长的阶段。白酒产能产量的增加、以及消费意愿的同步提升，产生了供给和需求的同步增长。
2010-2024年是放价增长的阶段。彼时白酒的供给端产能过剩、消费端需求萎缩，不少白酒品牌选择“量跌价升”的方式，来带动业绩的整体增长。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒行业的复苏态势较弱，存量竞争下80%受调研白酒企业表示“市场有所遇冷”。
“现在是一个适合修屋顶的窗口期。白酒的末端库存，供大于求，末端开瓶比较乏力，所以形成了剪刀差。
尽管眼下围绕末端开瓶去展开数字化、年轻化的部署，需要酒企投入人力、物力、财力，某一些程度上是一件难事。
但我们认为往往是这一段时间，才能产生白酒企业真正的战略合作伙伴——哪些渠道要做短期的生意和规模，哪些渠道是为了正品心智、末端开瓶去做长期的消费化布局。”
一方面，不同于其他平台，货架电商的独特优点是，能守护白酒的品牌价值和正品心智。
横向对比来看，在抖音，消费者倾向于更新奇便宜的白酒消费，也容易在直播间因“主播的激情话术和赠品权益”，产生冲动消费，退货率可能居高不下。
在京东，平价和日常酒水品牌仍然占据大头，头部白酒品牌的心智没有被充分打透。
区别于这两者，酒企在天猫开设白酒店铺，相当于找到了一个链接粉丝人群与品牌口碑的锚点——能保证白酒的正品心智，也能透过货架电商的长效经营，驱动核心用户的复购。
就如张则元告诉《DT商业观察》的，“货架电商核心的优势，在于今天它更像是商品的门店。任何一个时间里、任何地点你来这里产生一个订单，都可以来我们这完成售后。”
在采访中，汾酒的游剑用品牌实际的操盘经验，分享了“白酒做好品牌电商”的必要性。
“如果品牌自己不下场运营电商，那么经销商、窜货商可能会来做”，这就也许会出现“劣币驱逐良币”的情况，对品牌本身的价格体系造成冲击。
“今天，天猫依旧是品牌电商运营的第一选择。我们和天猫合作，所接触的资源、用到的工具，远远不是在网上卖一瓶酒这么简单。
酒企做电商不等于要破价，而是要找到方法，比如用满赠或者线下品鉴会的方式，让我们消费者感知到品牌的服务和优势。”
在2024年天猫双11，汾酒登顶白酒官旗TOP1，单支装玻汾销量同比增长22倍。1月6日，天猫年货节正式开卖，相比2024年，汾酒年货节同比增长超过50%，UV增长超过50%。
另一方面，在保证“不破价”的同时，白酒品牌能通过前文所说的数字化洞察、年轻化沟通和营销创意，为产品添加情感、文化的附加值。
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