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在全球经济提高速度放缓,市场之间的竞争加剧的大环境下,护肤品市场逐渐步入存量经营阶段。面对这一挑战,品牌怎么样才可以在存量市场中找到新的增长点?任拓全域美妆洞察,通过追踪美妆行业动向,为品牌提供了美妆行业全域解决方案。凭借其透彻的护肤品市场分析,品牌能够迅速识别并定位细分市场切入点,以此来实现差异化竞争。
24Q2电商大季告一段落,行业赛况也全部出炉,全域市场平稳向前,内容持续爬坡。其中,美妆行业整体稳定,把握消费者的消费偏好,对“稳中求增”特别的重要。任拓以30页干货白皮书揭示24Q2美护格局,直击美妆源动力。
在2024年第二季度,美容护理行业的同比增速超过了整体线上各行业的总趋势,实现了2个百分点的正向增长。值得一提的是,美妆行业的许多细分市场中,我们观察到的趋势与常识相反,高端市场并没再次出现消费降级的情况,反而高端市场的规模有所扩大。
驱动力方面,Q2的营销力度一定是有正向影响的。今年各大平台卷价格的幅度与手段都让我们消费者得到了上半年最大的福利感知。在这种策略推动下,相比于整体美妆店铺类型的线%,美妆整体官方旗舰店的涨幅实际上高了5个百分点。
另一方面要看内容平台,在美妆行业的社会化媒体领域,我们观察到内容数、互动数和达人数三个指标,与去年同期相比,这些指标实际上都呈现出上涨的趋势。特别是内容数和达人数,与去年第二季度相比,实际上实现了翻倍的增长。
根据任拓数据调查显示,彩香护肤市场增长均由国货品牌带动,护肤市场头部品牌的带动作用更加显著。
根据新进榜的品牌代表数据,任拓分析得出结论:新晋品牌推广角度均主打为亚洲/中国人量身定做,更具有针对性,其中护肤垂类功效品牌或更容易出圈。
在护肤品市场中,精华类目在618期间同比增速放缓,货架电商整体涨幅更好,内容电商维稳持平。其中高端精华增长势头一片大好,尤其在货架电商不管大规格还是小规格均增长显著,内容电商绝大部分体量仍集中在中端价格带。
此外,精华市场布局内容+货架全域需考虑价格带细分。从整体电商的精华市场表现来看,200到400元以及600元以上的精华市场体量占比最大,这与花了钱的人精华产品价格的普遍认知相吻合。如果我们进一步分析内容电商和货架电商,会发现一些细微的差异。例如,在内容电商上,高端市场的增长可能只出现在1000元以上的区间,是因为过去两年中,许多高端品牌陆续进入内容电子商务平台,提升了消费的人在该价格段的分布。
但是,美妆市场是很复杂的,毫升数,单件装和多件装的区分都带来多样化的规格设置。如果仅用常规的分析方法来研究市场,可能没办法准确反映不同价格的范围和不一样的规格产品的真实市场趋势。这就一定要下拆到具体类目分析。
(1)销量影响:我们得知今年整体销量其实就是下降的,对总销额增长产生了负面影响。这里的销量定义与之前提到的件数不同。例如,如果单规格的一支和双支各自卖出一件,销量计为2,而件数则是3。
(2)消费升级:我们通过计算今年与去年相比价格持续上涨商品的销量,来评估消费升级对总销额的影响。结果显示消费升级实际上对销额增长产生了负面影响,即使部分商品提价,但消费的人在比价后倾向于选择价格更有优势的商品。
(3)降价影响:降价对精华市场的影响是正面的,并且影响程度很高。尽管精华市场的平均单价并没有明显提升,但整体上还是会降低,这对销额增长是一个正向的影响。
(4)新品影响:新品对市场的影响是正面的,今年销售良好的一些精华产品推出了去年市场上没有的新规格,例如提到的某品牌的100支大桶装,这是从去年双十一才开始销售的新品。这样的新品在618期间的销售对整体精华市场的增长贡献显著。
由此可见,护肤品细分市场依然蕴藏着巨大的增长潜力。随着花了钱的人护肤品需求的一直在变化,新的细分市场机会也不断涌现。任拓通过深度的护肤品市场分析,帮助品牌挖掘细分市场机会,在存量市场中寻找突破口,推动挖掘业务新兴增长点。
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