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近20年最高通胀、近10年来最低生育率……严峻的外部环境令欧洲玩具市场零售格局大变样。整体而言有三大变化：综合百货店因民众非生活必需品消费减少而缩小玩具货架面积，玩具专卖连锁因并购而优胜劣汰，大童消费群崛起带动新业态加快速度进行发展。此外，还有“玩具专卖店进驻大众超市”这种新模式的发展值得关注。
2020—2021年间，欧洲因疫情和政府补贴“打鸡血”导致居家娱乐需求的不寻常高增长，玩具销售额在2022年因补贴停止而增速开始回落，并在2023年迎来了近年首跌，跌势至今年1—4月仍无改善。据Circana集团的零售跟踪多个方面数据显示，欧洲7个主要玩具销售市场中，除荷兰增长6%、法国基本持平外，其余5国均有不同程度下跌，其中销售规模排名第一的德国和第三的英国跌幅高居头两位，分别下跌7%和5%，拖累欧洲7国玩具整体销售额下降了4%。
俄乌冲突所带来的高通胀令综合超市、百货等大众渠道将经营重点放在了食品等生活必需品类目上，作为非必需品的玩具不仅货架面积相应缩小，同时价格也整体走低。
法国知名超市连锁家乐福就是一例。为抢占玩具反斗城破产后产生的市场空缺，它曾一度大幅度的增加玩具货架面积，但当通胀开始后，也不可免俗地压缩了玩具销售空间、将进货重点转向了民众需求更大的食品和百货商品以保证盈利。有关数据表明：在欧洲玩具市场排名第二的法国，综合市场和超市渠道的玩具销售额2023年同比减少了15%~20%；而在排名第三的英国，大众渠道的热销玩具均价从以往的20~25英镑大幅度下滑到10英镑，可见普通民众囊中羞涩的境况。
更有百货公司不敌严峻市况关店乃至几度破产，更别提卖玩具了。比如德国知名百货公司加莱里亚集团（Galeria Karstadt Kaufhof），就分别于2020年（因疫情）、2022年（因通胀）、2024年（因母公司财务困难）三度走上破产重组之路，令人唏嘘。英国超市连锁森宝利（Sainsburys）从2020年起到今年3月，有计划地分批关闭420家爱顾商城（Argos）独立门店，但爱顾商城在2023年是英国排名第三的玩具销售经营渠道。另外，卡迪威（KaDeWe）这家百年老百货曾一度排名欧洲百货老二，因受经济冲击，现仅剩德国境内的3家门店，目前正在寻求重组。
相较于大众渠道的水深火热，玩具专卖店因其专业性反而意外地活得还可以。虽然也有关店破产的消息传出，但更多是被收购、接盘，成为强者扩张的垫脚石。
2022年，爱尔兰Smyths Toys收购了法国PicWic Toys 20家门店，前者曾在玩具“反”斗城欧洲公司破产后收购了其德国、奥地利、瑞士的门店，2022年并购案后，成为欧洲最大的玩具专卖店连锁；
经过一轮并购洗牌后，欧洲玩具专卖店四强出炉，它们分别是Smyth Toys（欧洲最大、德国第一大、英国第二大，全欧洲拥有280家门店）、The Entertainer（英国第一大，现通过与乐购合作而继续发展扩大）、JouéClub（法国第一大，但业务不限欧洲，在全球拥有350家门店）和King Jouet（法国第二大，拥有250家门店）。这些玩具专卖连锁在德国、法国、英国这三大欧洲玩具销售强国中，都占有重要地位。
出生率下降及大童玩具消费崛起，是近年玩具行业绕不开的话题。据Circana最新发布的报告数据显示，欧洲五国（德国、法国、英国、意大利和西班牙）中，12岁以上大童在2023年的玩具消费额高达45亿欧元，同比增加2.5%，占欧洲五国整体玩具消费的28.5%。在过去两年，12~17岁青少年玩具消费同比增加3.3%，人均年消费额为89欧元；18岁以上成年人玩具消费同比增加5.5%，人均年消费额为10欧元，成为欧洲玩具消费增速最快的群体。12岁以下儿童群体人均年消费额为295欧元，虽然依然是整体消费额最大的群体，但从2021年开始呈连年下跌趋势，与大童群体形成鲜明对比。
因为大童消费的崛起，玩具开始更多地融入书店、休闲及电子科技类产品零售渠道。比如Thalia，它是德语区最大的连锁书店，同时其玩具销售份额在德国是仅次于Smyth Toys的存在，甚至还高于亚马逊德国站，非常可观；类似的还有法国知名文化及电器零售商FNAC Darty。
还有游戏店也因为大童玩家的增多而在欧洲风靡起来。尤其在德国，以FUN tainment（主营桌游、日漫相关商品）、Brettspielgeschaeft Berlin为代表的桌游竞技店更是开得风生水起。后者店内有超过4000款德语桌游和逾1000款英语桌游，定期举办不同主题的桌游聚会活动，吸引众多粉丝光顾。还有不少咖啡厅等休闲场所，也开辟了桌游区，成为新的玩具销售渠道。
近期非常关注的一种模式变化就是玩具专卖店和超市联营店中店。虽说早前曾出现过玩具“反”斗城与美国梅西百货、FAO Schwarz与英国高端百货Selfridges的合作，但前者属于品牌授权的模式，所有运营均由百货方负责，而后者则属于品牌店进驻的模式，和本文所指的专卖店和超市联营店中店并不一样。因为人们逛百货店、玩具专卖店的频率（不定期、无规律）明显不可以和超市（固定每周）同日而语。
这种模式的佼佼者是英国玩具专卖连锁The Entertainer。它于2020年开始与英国超市连锁ASDA合作，2023年下半年开始与国际超市连锁乐购合作，并以此跨出英国国界。超市将场地完全外包给The Entertainer，选品、进货、现场员工均由后者负责。超市方可利用玩具专卖店的专业优势减轻了运营压力，专卖店方可利用超市的店面和人流优势拓展自身知名度和销售，可谓双赢。
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