三大电商进入女掌门时代！

  几十年商海浮沉，商界的女性力量不断崛起。既有白手起家的创业者、投资人，也有变革企业的杰出女性……慢慢的变多女性成为领导者，以极具个人风格的决策力、前瞻力与影响力带领企业走向成功。

  而在互联网行业下半场，一个极具戏剧性的场面出现了。历经多轮商业贴身白刃的主流电子商务平台们，纷纷迎来自己「女掌门人」：

  稍久远的2021年5月，曾任字节跳动商业化产品负责人魏雯雯晋升为抖音电商总裁；

  2023年3月发生组织架构调整后，新成立的淘宝天猫商业集团交由戴珊掌舵；

  刚刚过去的5月，京东徐雷以一首「Its my life」直抒胸臆宣布退休，京东集团CFO许冉升任成为京东首位女CEO。

  在互联网整体进入存量时代，整个消费市场又回归理性的情况下，电商业务竞争局势激烈。而这一宏观背景下，选择女性高管掌舵业务，似乎是一种必然。

  攻城略地式追逐市场增长的空间已经殆尽，取而代之是降本增效、提升利润的主旋律，更有韧性、抗压力更强的女高管们，在女性消费者占主导的电子商务行业顺势登场，近乎顺理成章。

  而各家平台统一的动作，又不禁让人怀疑，是否因为女性天然的共情能力更适合消费需求的洞察，进而更能与用户完成深层次的关系建立？

  每个商业体的发展，都可以视作一个小型王朝的兴衰更替。与之对应的，是每个角色的出场时间，总是与其身负的使命，密切相关。

  戴珊，十八罗汉中唯一还在一线的人物，手握阿里作为基本盘的淘天集团，已是最中心。但在陪伴阿里成长的岁月中，戴珊主要位居幕后，做业务支持。翻看其履历，阿里的第11号员工，从最基层客服做起，做过集团的首席人才官和首席客户服务官，而接任大淘宝之前，她是阿里B2B事业群的总裁，兼管阿里海外业务。

  接管大淘宝（淘宝、天猫、阿里妈妈），是戴珊也是阿里的一次业务分界线月，戴珊接棒蒋凡，在大淘宝业务之外更手握B2C零售，淘菜菜，淘特等业务，一度被视为阿里的「新2号人物」。

  外部解读戴珊的核心功绩，并非开创，而是攻坚。推进天猫淘宝的融合之外，还要为一度缺席的内容板块补课，补上种草的那一环。

  的确，作为贯穿整个国内电商发展史的淘系电商，一手打造与共生电商产业链早已成为一种行业性基建，用户所能收获的购物体验有充足基底。会员服务、附加服务……用户所能体验到的各类电商消费体验，源头似乎都能在淘系找到。

  在去年618，戴珊首次成为618项目的总负责人，这一年淘宝与天猫均未公布大促总成交额（GMV），而是以一封商家信作为“收尾”。在其上任后，这一趋势更明显，GMV为增长目标的电商时代宣告终结，在一段时间后，戴珊宣布淘系电商的核心战略完成演变：从交易到消费。

  今年的618，戴珊给出的回答是，“新淘宝”变革的决心更大了。在不久前刚结束的商家大会上，戴珊为“新淘宝”确定了三个方向——用户为先、生态繁荣和科技驱动，对应着新场景、新生态和新技术的升级。

  本质上，这依旧是人、货、场问题的重塑。而贯穿的逻辑，正是从交易到消费的新战略。一方面，消费者体验在五次三番强调中，慢慢的变成了淘系电商的最高优先级，并引入内容化升级，以此应对电子商务平台上涨的速度与空间瓶颈的现况，成为着手挖掘用户价值的入口。

  另一方面，用户对于电商消费的需求不再只是便宜，需求明显更多元化。生态繁荣的特质，正是淘系巩固供给的关键，不再是品牌商家的专属，而是中小商家与品牌共同参与的繁荣。

  除此以外，电商物种新旧之间的差异，所落脚的场域竞争，正在慢慢地丧失意义。模式创新带来的效率提升，正在被科技驱动的跃升替代。在生成式AI浪潮所预示的AI时代里，淘系为商家寻找的确定性，是开放科技能力和数据能力，来完成商家生产力的提升。

  毫无疑问，淘宝天猫曾开启了一个电商时代。这代表着固有优势的强大，无论是消费者心智还是商家经营选择，人与货的基本盘依旧是优势。而在All in内容之后，淘宝天猫似乎开始回归本质——从交易到消费，以用户为中心。

  据空开资料显示，许冉在北大毕业后进入普华永道，专注TMT行业及美国长期资金市场，一呆就是20年，直至成为普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）审校合伙人。

  在2018年以财务副总裁身份进入京东后，许冉慢慢的变成为京东集团扩展背后的财务抓手。在CEO角色之前，她除了担任京东零售首席财务官，还先后兼任了集团财务和税务部门负责人。

  翻看战绩，会惊讶于这位女将在商业金融操作上的成就。_x001D_曾带领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，推动主导了京东集团香港二次上市、京东健康+京东物流和京东仓储设施公募的分拆上市、京东工业+京东产发的一级市场融资等交易……如此种种，是许冉身处财务角色所交付的答卷，使得京东的三驾马车走向多项全能。

  了解完背景，再来审视许冉作为掌门人的登台，更具有背景意义。始终标榜自己为新实体的京东，本身的确与国内电子商务平台显露出迥异的企业气质。自营商品，自建仓储，自建物流等基础设施的搭建，让度过困难期的京东，构筑出自己极为有利的护城河。

  自营商品，才能把控质量与服务，自营仓储物流，才能覆盖全国角落，针对每一个用户真正的完成「即使配送」。而用户体量与延伸订单量足够庞大，才能覆盖前期投入成本，和分摊后续运维费用。

  谁都知道能赚钱，但只有京东挺下来了。长期主义的基因，使得京东具备极强的用户心智，其一是3C、家电等本身固有的核心品类，其二是喊出5年不赚钱的图书类目为代表的优势业务，口碑化标签早已形成。

  但竞争依旧在。尽管价格已不再是唯一竞争要素，但就后疫情时代回归的消费理性，决定着用户的每一分钱都想花费到刀刃上。也正因此，作为又一位以CFO身份登上CEO位置的掌门人，许冉所代表的京东信号，其中两个核心关键词，一是「精细化运营」，二是「降本增效」。

  即对内，也对外。京东内部的组织架构调整，是刘强东自上而下的顶层设计改革，一种原因是企业内在降本增效的延续，另一方面又是自营与第三方零售业务融合的重塑。众所周知的是，CFO为背景的掌舵者，往往对于财务数据极为敏感，天然具备视野与专业性上的优势。

  外部来看，许冉上任以来面临很多考验，对于数据的敏感，或许会成为许冉精细化运营方面的先期优势。而正如蒂姆·库克这类同样CFO转型CEO的先例一般，从供应链上下贯通的电商产业链造价重塑，都会是许冉所发力的目标。

  刘强东回归一线后，夺回低价心智成为京东的首要目标。而在供应链、物流仓储等竞争壁垒的重塑过程中，京东是否能再造自身低价优势，在匹配自己已形成标签的服务，成为许冉必须面对的挑战。

  刘强东在下一盘什么大棋，我们不得而知。但可以确认的是，许冉的决策，是需要将京东的每一分钱，都用在刀刃上。

  电商新物种抖音，正式站在了牌桌前。在2021年，抖音正式提出「兴趣电商」概念，从内容平台全面拥抱电商的同时，魏雯雯接棒抖音电商总裁，主掌国内业务开始攻城略地。

  资料有限，但能看全貌。作为人大校友，魏雯雯具有很深的百度背景，曾在百度负责产品商业化，还是58到家的联合发起人。在2018年加入抖音，其担任巨量引擎商业产品中国区负责人，而后担任抖音电商总裁至今。

  抖音凶猛，众所周知。仅仅两年，抖音电商GMV已经破万亿，2022年1.6万亿的成交数据，同比超7成的增速，都足够说明抖音电商不再是小打小闹的新物种，而是足够体量的主流玩家。

  在抖音电商确立「货找人」销售逻辑之后，魏雯雯喊着「全域兴趣电商」，在抖音生态内又建了一座抖音商城。这并非「开倒车」。就近期多个方面数据显示，近一年，抖音整体货架GMV占比已超越了30%。当用户形成了主动消费的习惯，就会去浏览商城、主动搜索，相关搜索数据的增幅都在1倍以上。

  必须承认，电商已经绕不开抖音。短视频与直播两种内容模式，成为流量的起点。只要有好内容，就有流量，就有生意的内容场域逻辑，和只要有好产品，好反馈就有生意的直播场域逻辑，成为近两年来改变大众消费习惯最深的入口。

  毫无疑问的是，内容介质带来的种草、拔草闭环，使得销售转化率和营销内容触达效果，让抖音电商在消费的人旅程种天然占据上游。而在补足货架式电商后，抖音正在试图发挥平台中心化定位，通过产品、策略手段让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，完成业务的飞轮。

  而问题在于，货架模式为代表的需求电商，本就坚实的竞争壁垒， 兴趣电商如何迈过？抖音电商未来的新增支点，是否会从「人」转向「货」，进而完成场域的双向联动？

  这一点，抖音在今年618战局中，又以推动全域电商，继续向货架发起进攻方式，先发出讯号。

  相反，女性在韧性与同理心等不同维度的优势，预示着未来电商领域的竞争会更激烈。在刨除外部红利因素后，商业模式、用户认知、产业掌控等各方面素养都会一一碰撞，在有限的用户群体种来回对抗，掰数用户有限的时间与消费能力。

  这也注定是一场女性思维的对抗。以女性作为消费主力群体的电子商务平台，需要有更了解用户群体，更注重细节的女性高管走到台前，开始肩负起步入新环境后企业的缓冲着陆。

  需要意识到，这并非对此前各平台领导角色价值的贬低，而是一个企业作为商业物种，在面临新环境时的求生本能。

  在流量红利时代开疆拓土的前任们，交棒到需要守成江山精细经营的后来者。女性作为领导者的价值，从符号转化为特质，又兼以专业能力，为竞争带来一抹春风化雨的绵密。

  以三位女性掌门人为代表的，国内商海展示出了另一种气质。未来是否会由此迈入刚柔并济螺旋发展的可能性？的确值得期待。