元气森林卖不动了？

　　“元气森林卖不动了？”“元气森林销量下滑，是不是不行了？”“属于元气森林的时代这么快就过去了吗？”“元气森林还能走多远？”......

　　那么元气森林开始“失速”了吗？面对市场的一众质疑声，纳食有不一样的见解。

　　元气森林正在“慢下来”，与刚刚出道时的状态反差很大，这的确是不争的事实。但慢下来，并不意味着“失速”，如今的元气森林，与其说是慢了下来，不如说是正在韬光养晦，已然进入了新一轮蓄力精进的阶段。

　　随着一则有关元气森林股权案的公示，让这个自带流量的品牌再度引发大众热议。

　　近日，上海市场监管局对厦门挑战者鹤翎管理咨询合伙企业（有限合伙）（以下简称“挑战者”）收购西安太阳食品有限责任公司（以下简称“太阳食品”）股权案进行公示。

　　根据公示，挑战者与西安工业投资集团有限公司（以下简称“西安工投”）、嘉兴建信宸玥股权投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“嘉兴宸玥”）、元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下简称“元气森林”）等签署交易文件，拟收购太阳食品30%的股权。

　　目前，太阳食品主要是做休闲食品和调味品的生产和销售业务。本次交易后，太阳食品的原股东西安工投和挑战者将分别持有太阳食品45%和30%的股权，共同控制太阳食品。

　　2022年4月，太阳食品曾在西安市公共资源交易中心发出增资扩股公告，彼时经过增资扩股，太阳食品注册资本由3338.66万元增至7419.23万元。股权结构也由西安工投100%持股变为西安工投、元气森林及嘉兴宸玥三位股东，三者分别持有太阳食品45%、30%和23%的股权。

　　在不改变太阳食品控制权的前提下，元气森林将30%股权转让给关联公司挑战者。究竟是看中了太阳食品这个陕西本土老品牌的发展价值？还是屡传上市的元气森林现金流吃紧？

　　对于这种股权交易，有业内人士分析认为，在不改变太阳食品控制权的前提下，挑战者作为基金或许会溢价收购元气森林的30%的股权，这可能会改善元气森林的现金流和经营状况。至于是不是元气森林的现金流紧张，目前还不好判断。而从股权运作角度看，这也是一种风险较小的交易策略。

　　不过，还有观点称，这种倒手收购，背后的原因或许也仅仅是为了加快太阳食品上市的步伐而已。

　　关于此次收购事件中市场上关于“元气森林现金流吃紧”等传言，纳食的观点则是：元气森林的或许比我们想象中的要强得多。

　　过去几年，随着资本不断涌入，渠道变革一直在升级，营销模式不停地改进革新，一批抓住消费新需求的本土新消费品牌火速蹿红。这一批新消费品牌的出现，颠覆了传统的商业模式，以一种全新的姿态推动了新时代中国品牌的创新与变革。

　　短短几年时间，元气森林业绩飙升状态简直别太亮眼，2018-2021年这几年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%、170.3%，妥妥地一匹行业黑马。

　　更猛的还有它的估值，仅仅5年时间，其就实现了从0到400亿的飙升，成为一众新消费品牌中最亮眼的存在。

　　据尼尔森统计，2022年1-11月水饮厂商线下零售排名中，元气森林从国内水饮厂商第15名上升至第12名。

　　对于这样的排名，唐彬森曾直言“这个排行榜上，很多行业老大哥都是几十年历史，甚至是百年老店。我们有幸位列其中，实属不易。”

　　今年1月-5月，元气森林业绩超额完成近5%，实现稳中向好发展。多个方面数据显示，自2023年开年以来，元气森林核心产品气泡水，无论在市场占有率和单店份额均实现持续提升，连续5个月增长，库存周转降低至三周。

　　也许有人将元气森林的成功归功于“气泡水”，但纳食认为，这样的说法虽然也没错，但不能说完全正确。因为元气森林除了气泡水吃香之外，其它品类同样能打。

　　比如，在第二增长引擎电解质水产品上，外星人单月最高销售额突破1.9亿元，去年全年销售额12.7亿元。

　　本来，客观来讲的话，外星人电解质水自面市以来虽说有一定的热度，但也只能说是缺了一股推力，算不上不温不火，但也绝对谈不上是爆火的程度。

　　结局便是大家所见的那样，继连花清瘟、抗原、维C泡腾片和黄桃罐头之后，电解质水成为“战疫脱销品”。据元气森林披露，外星人电解质水在电子商务平台的单周销量曾一度环比提升1327%，在诸如“盒马鲜生”“美团买菜”等多个平台都曾出现“断货”和“补货”的状态。

　　有经销商透露，2022年元气森林为外星人定下了“销量翻一番，网点翻两番”的目标，重点开发运动场馆渠道。在去年增加的市场活动资金中，外星人分配到的投入，接近气泡水的一半——难有新品被如此重视。

　　据其官网显示，除了气泡水、电解质水之外，元气森林旗下还有乳茶、燃茶、纤茶、有矿以及北海牧场等多个产品品类，且均有不错的销量及反馈——可见，元气森林的崛起，远非“气泡水”这么简单。

　　围绕新消费变迁，叠加近几年兴起的网红经济，很多人会将新消费品牌的成功简单归结于流量，即通过流量裹挟，成为网红品牌，然后爆红于网络。

　　其实这样的看法有点想当然了。流量获取能力的确是新消费品牌的重要能力之一，但不是一个新消费品牌成功的全部。一个品牌的成功，除了流量模型的成功之外，还需要有产品定位以及品牌内容等众多因素的叠加。

　　中国互联网人口红利和互联网营销模式的领先，确实给新消费品牌快速崛起提供了机会，但也带来了误读。流量覆盖是品牌到达消费者的第一入口，但决定消费者是不是在货架上选择元气森林、喝完之后会不会继续回购、或者将元气森林推荐给家人朋友甚至在社交平台上自发安利——除了消费者真心满意之外，不可能有第二个理由。

　　从数据来看，在2019年天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的第一名；

　　2020年双十一期间,元气森林在天猫、京东平台超越传统国际饮料巨头,摘得“双十一”全网水饮品类双冠王；

　　在2021年碳酸饮料销售前10名榜单中，元气森林以超过1亿的销售额引领无糖碳酸饮料占领市场占有率，仅次于可口可乐、百事可乐；

　　数据是最好的证明，这足见花了钱的人其产品和服务认可度很高。这或许才是元气森林能够持续保持顶流的关键。

　　再者，只有新消费品牌才如此倚重流量吗？事实并非如此，一个品牌的加快速度进行发展，本身就需要流量曝光，绝大多数品牌都不例外。

　　举个例子：雪碧，背靠可口可乐公司，财大气粗的雪碧一直以来都秉持着谁红就请谁代言的路线，从张惠妹、萧亚轩、林俊杰、周杰伦、张靓颖，到迪丽热巴、华晨宇、毛不易、张艺兴等，只在顶流圈里选代言人，这一策略也让雪碧迅速且稳定的在中国市场扎根。

　　可见，并非新时代和新模式独宠新消费品牌，而是由于给消费的人提供更多新选择，新品牌获得新机会，而后创造出新价值。

　　但不可否认，流量也是把双刃剑，优秀的产品会因为巨大的流量，产生良好的口碑迎来爆火，反之，没有“金刚钻”就想揽“瓷器活”，那不止流量会溜走，品牌也会迅速坍塌。因为在流量集聚的放大镜之下，消费者实际上对产品和服务，提出了更高要求。

　　因此，若要打破“全靠流量”的偏见，不妨从产品的用户口碑等结果导向来看，或许更容易让人们看清一个品牌，毕竟没有哪个品牌的成功是偶然，消费者也不会允许哪个毫无价值的品牌白白占着寸土寸金的“流量位”。

　　事实上，不管是电视媒体时代的明星广告也好，互联网时代的网络营销推广、直播带货也好，流量只是起到了“开山斧”的作用，充其量只是帮助品牌快速触达用户而已，唯有把“流量”转化为“留量”才是品牌长红的“定海神针”。

　　元气森林的成功，当然离不开消费新群体和消费理念更迭带来的入局契机。但其能在众多品牌中脱颖而出，成为很多人公认的气泡水品类第一品牌，其背后也拥有很多成功企业一样的特点，即：将消费者需求和产品创造放在首要位置。

　　早在2019年起，元气森林就慢慢的开始陆续重资产投入产品研发、产品的质量的第一道防线，开创了“超大规模工厂&超级城市群”的模式自建工厂，即一座工厂服务周边多个省组成的超级城市群。

　　截至目前，元气森林先后建立了安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰5大工厂，分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群，重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场，让产品研究开发和供应有地域针对性，以快速适应市场变化的灵活度和反应能力。

　　眼下，元气森林太仓工厂建设正提速推进，将于明年调试投产太仓工厂。这是元气森林第6家自建工厂，既是该品牌在华东生产运营基地，也是元气森林针对江浙沪核心市场地区展开的最新布局。

　　为此，元气森林自创立初期便不断加大研发力度与人才投入。从饮品配方的思索蔓延至对全线产品的考量，目前，元气森林已经具备全品类食品研发能力。截至2021年9月，元气森林研发成本同比增加350%+，研发总费用在同等规模的饮料企业中占比最高。

　　综上，显而易见，元气森林的成功，不仅是新消费红利下的偶然，更多的是其立足重视产品和重视消费者之后的必然。

　　有人说，元气森林是网红品牌，如果在几年前，具体到2018年、2019年那几年，这样的标签或许在元气森林身上没什么不妥。

　　但现在，“网红品牌”的标签明显不再适于元气森林，纳食认为，它更像是一个有长期主义价值观、有长红潜力的品牌。

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